案例im2.0互动:用App为阿迪达斯实现跨界营销

4月11日,阿迪达斯发布2012climacool清风系列跑鞋.与此同时,im2.0互动营销为阿迪达斯开发的手机游戏app“夺宝奇冰”正式上线.两天后,不可思议的事情出现了:“夺宝奇冰”成为苹果app store体育类免费游戏榜第2名、免费游戏软件总榜第48名.

新品上线时以一款手机游戏app为核心进行推广,这是运动品牌在中国市场的首次尝试,居然取得了不俗的推广效果:上线不到1个月, “夺宝奇冰”下载量已经超过31万,传播效果触及近千万人,预计活动周期内（截至5月底）,将有近百万消费者因此而兴奋地“跑”起来.

关于“夺宝奇冰”,阿迪达斯最初希望其目标用户下载app之后,能够“跑”起来,“跑”出乐趣,与此次推广活动的“跑出趣”品牌理念达成一致,同时希望拉动climacool清风系列跑鞋的销量.

然而,阿迪达斯的市场调研结果显示,中国消费者普遍认为跑步是枯燥、乏味的运动,而在日新月异的app游戏市场,只有够酷、够好玩的app才能吸引玩家下载.如何将品牌诉求、消费者特性和玩家心理融合到一起,连接移动app、线下活动和实体店销售,这是一个很有挑战性的命题.

“通过解读客户资源和要求,我们认为,只有将手机和游戏结合起来,才能满足阿迪达斯从线上到线下的需求.”im2.0互动营销ceo董本洪说.

为此,im2.0互动营销将gps实时定位和lbs功能植入app中,通过城市地图呈现不同玩家的实时位置,让玩家既能与虚拟人物和物品互动,也可以在同一个城市追赶附近的玩家.同时,im2.0互动营销还将道具抢夺竞争机制植入其中,并搭配时下最流行的sns分享功能,让用户及时发布状态,充分发挥app的游戏体验乐趣.

阿迪达斯对“夺宝奇冰”app极为重视,不仅在游戏中内置了数百双单价近千元的climacool清风系列跑鞋供玩家抢夺,还通过其所有的推广渠道围绕“夺宝奇冰”app开展相关的活动:在户外,商场billboard、地铁站led都植入二维码,方便消费者下载“夺宝奇冰”app；通过电视节目《开心挖宝》介绍“夺宝奇冰”app及其相关活动；在运动类平面媒体发布qr codeXXXXXXXXXX此外,通过零售环节进行线下推广,围绕“夺宝奇冰”app在七大城市依次开展线下砸冰活动,甚至破冰道具中最有破坏力的“能量斧”,要求玩家到线下100多个阿迪达斯实体店获取.

业内人士认为,这种基于手机的实时互动游戏,不仅为跑步爱好者提供了丰富有趣的酷跑体验,也改变了普通消费者对于跑步运动的认知和感受,激发年轻人切身感受跑步的乐趣.在活动的设计上,“夺宝奇冰”运用了全球最热门的solomo (social/local/mobile) 概念,把用户体验延展到线下实体店或活动之中,突出了移动平台的营销价值.

而且,“夺宝奇冰”app是中国第一款lbs＋真实用户即时互动的品牌类游戏.从行业的角度看,“夺宝奇冰”app是运动产品行业首次与移动互联网进行深度结合.从品牌的角度看,此次推广项目与阿迪达斯品牌理念紧密结合,改变了消费者对于跑步运动的认知.

董本洪表示,社交化和移动化即将成为营销大趋势,“夺宝奇冰”用手机app游戏来驱动用户参与的模式,通过抢夺、竞争的游戏机制和sns分享功能,有效地解决了将用户从线上带到线下的问题,帮助客户取得了o2o（从线上到线下）的整体营销效果,是im2.0在互动营销social mobile marketing创新的一个典型案例,具有标志性的意义.

“夺宝奇冰”app创新营销取得了成功,其设计思路新颖,以独特的体验吸引年轻人加入360度透气酷跑行列,以实际行动普及阿迪达斯360度透气酷跑生活方式.作为阿迪达斯运动表现系列（adidas performance）的互动营销合作伙伴,im2.0互动营销通过“夺宝奇冰”项目,充分展现了其在移动端的创意和技术实力,推动social mobile marketing迈向一个新的台阶

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