《农夫山泉广告策划案例》

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一、企业介绍

农夫山泉股份有限公司是一家饮用水生产企业，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其公司总部位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

农夫山泉实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。

二、主要产品广告

1、1997年 ＂好水喝出健康来 ＂

农夫山泉早已策划好广告语，一句是＂千岛湖源头活水＂，专门针对上海人喝的黄浦江江河尾水（上海自来水厂取水口就在黄浦江杨浦大桥边）。另一句是＂好水喝出健康来＂，还有一句自然是家喻户晓的“农夫山泉有点甜”。

1997年农夫山泉首先推出了4升包装，1998年初又推出运动瓶盖，在包装上与其他企业有明显差异。

而这只以＂好水喝出健康来＂的广告，阐述了农夫山泉的三大理念：环保、天然、健康。

环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

天然理念：坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

健康理念：农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中加任何人工矿物质。

2、1998年 "农夫山泉有点儿甜"

在1997年5月，上海成为农夫山泉全国第一个试点市场。董事长钟睒晱在上海调研市场的时候，在静安寺附近敲开居民家的房⻔，请他们全家品尝农夫山泉，其中一个小朋友喝了一口，脱口而出：＂有点甜！＂这就是＂农夫山泉有点甜＂的由来 。

1997年6月，农夫山泉在上海、浙江上市，以”有点甜”为销售卖点。

1998年4月，养生堂在中央电视台推出了”农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。广告中表现出了农夫山泉独特包装瓶和饮用方式，并提出了"农夫山泉有点甜"的广告诉求。农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌。

"农夫山泉有点甜"说明水的甘甜清冽，采取口感定位“一点甜”，占据了消费者巨大的心理空间。这一当时推出的广告语，直到现在仍深入人心。

3、搭乘体育营销快车

1998年农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告，并在体育频道播高频率播出，许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉留下了深刻的印象。

1999年，在世界杯尝到甜头的农夫山泉认识到体育事件是一种非常好的传播载体，于是，农夫山泉与乒乓球“梦之队”成为合作伙伴。当时正在荷兰举行第45届世乒赛，中国乒乓球队的完美表现，让农夫山泉再一次给人们留下了深刻的印象，提高了知名度，树立了优质饮用水的美好形象。

2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会 ，以“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。

2000年7月，农夫山泉被授予“中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”称号。

2000年11月，农夫山泉被授予“2008年奥运会申办委员会热心赞助商／北京2008年奥申委声援团”称号。

农夫山泉通过赞助奥运等体育营销事件很好的降级的品牌迅速宣传。

4、停止生产纯净水，全部生产天然水

2000年4月22日，农夫山泉宣布停止生产纯净水，全部生产天然水。

在”水仙花生长对比实验”广告中，用对比试验结果证明了天然水与纯净水的区别，并借此宣布：停止生产纯净水，全部生产天然水。这也是对公司品牌定位、产品定位的颠覆式的改变，更注重引领消费者回归自然，回归天然。

5、农夫山泉“一分钱”公益活动

2001年第一届：“一分钱”支持北京申奥

2001年，农夫山泉公司和北京奥申委联合推出第一个“一分钱”行动：“再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。

2004年第三届： “一分钱”支持中 国体育事业

农夫山泉公司特地拍摄了农夫山泉《大脚篇》“2008，我要去北京跑”，进一步展开“一分钱”的公益活动，支持中国体育事业。

2006年第四届：“一分钱”---饮水思源，帮助水源地的贫困孩子

为了保护优质天然水的水源，水源地人民做出了巨大的贡献和牺牲。

农夫山泉以“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。

6、2008年“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 ”

这句广告语是农夫山泉继“农夫山泉有点甜”后，他的品牌的核心价值诉求，将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质天然水的搬运工”品牌形象。农夫山泉通过三条传播主线：搬运什么水、怎么搬运这个水、为什么得喝这个水”，来落实其搬运工的形象价值，告诉消费者得喝健康的天然水。

这支 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告，以一杯水的倒入与更换来诉说：“人体中的水，每18天更换一次”，“水的质量决定生命的质量”，当“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句广告语出来后，真实的千岛湖风景与农夫山泉的瓶标中的照片重合。这向大家传达了农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。这样的差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。

7、“天然的弱碱性水”

借助于自然搬运工的说法，农夫山泉巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。

“农夫山泉ｐｈ试纸篇 ”广告，用“水的质量决定了生命的质量”的说法，以教育的形式告知了消费者，增长了消费者的理性知识。这支广告摒弃了以前广告说书式的做法，以一种广告主人公可视化的行为，告知消费者什么才是真正的健康的水，这种把健康可视化的做法，没有吹嘘和无形的感觉，消费者自然会认可，从而购买产品。

8、2014年 农夫山泉-美丽的中国美丽的水

这是一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。

这部广告片采用纪实手法，实地、实景、真人、真事。

在广告中，主要向大家传递了三点，第一，农夫山泉想向大家证明自己的标准有多高。农夫山泉目前有八大水源地，并对水源的寻找和确定制定了极其严格的标准规范。通常确定开发一处水源需要经理2-3年时间和进行上百次的评估、检测。

第二，农夫山泉想告诉大家优质的瓶装水是非常专业的领域，品牌需要历史的积淀，不是有钱就可以砸出的。

第三，农夫山泉想告诉大家水源与纯净水厂家（以自来水为原料）是有区别的。目前市场上大部分瓶装水由自来水加工而成，农夫山泉则坚定地宣传其水源全部来自天然。

9、2015年 发布三款新品

农夫山泉天然矿泉水（玻璃瓶装）这款产品的包装设计历时三年，共邀请了3个国家五家设计事务所进行创作，一共经历了50余稿、300多个设计。

其实早在2012年6月，农夫山泉已经收到了中意的设计稿，但由于当时的制瓶和印刷工艺难以将其完全付诸现实。农夫山泉不愿降低要求，于是又寻觅新的设计公司。但经过2年的比较，最终觉得放弃原先方案太可惜，于是重新回归，并重新设计瓶型 、远赴欧洲寻觅玻璃生产商，解决了工业化问题。

10、2016年 农夫山泉20周年拍了4部超长广告

农夫山泉在2016年推出自己新广告的时候允许大家无条件关闭广告。而且，这是农夫山泉第2次来玩这样的心理博弈。

2015年农夫山泉在投放广告的时候“赌”了一次，选择在爱奇艺等视频网站投放了这样一条时⻓为135秒的视频广告，重要的是，它没有强迫观众看完，而是用户可以选择“跳过去”，哪怕你不是会员。

这得要有怎样的底气，才敢把一条3分钟时长的广告，放在视频网站的贴片广告位置来考验观众的耐性啊？

这四只广告直面消费者，用直观的影视语言带领观众走向大山的源头，带领消费者探访农夫山泉的水源。

（1）《一百二 十里》：只为那股清澈。记录了武陵山工厂水质检测员肖帅，跋涉一百二十里，进山取水样的一天。

（2）《最后一公里》：山川湖海，用脚步丈量。也是一个和距离有关的故事。讲述的是农夫山泉在西藏的一位业务代表尼玛多吉，以及他在布达拉宫前最后一公里的故事。

（3）《一个人的岛》： 一个孤独的守岛人的故事。守岛老人四年来未曾离开过小岛，水管水泵还有这座偏僻清幽的小岛，就是老人这4年来的生活。

（4）《一天的假期》就像他在长白山的雪地里走出了一个一个的脚印，他的脚印也留在了农夫山泉的成长史里。

4支广告，独白中的男声厚重而富有磁性，背景音乐也像潺潺流水般恬静淡然。主角不是当红的明星，有些带着口音的普通话，朴素的句子。恰恰这些看似简朴的话语，却更能感动人心。看似波澜不惊地讲述着的故事，却把农夫山泉想传递出来的专注于品质的心声通过“润物细无声”的感觉带给了观众。

三、其他产品广告

1、2003年 “农夫果园 ”上市

农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的uht瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。

农夫果园“喝前摇一摇”

• 广告中两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；看⻅农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体。

• 在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会，就是有了沉淀并不是我的产品坏了，你可千万别来找我，摇一摇喝了就行了。其实这样的语言在各种包装上已经有很多年了，而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。

• “农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。农夫果园的整个广告片中就这两句话，但又互成因果关系。农夫果园为什么要摇一摇?一方面它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另一方面似乎在说因为我的浓度较高，摇一摇可以将我产品较浓稠的物质摇匀。总之似乎在“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

• 农夫果园喝前摇一摇也是倡导一种新的喝法。

2、2003年 底“尖叫”上市

尖叫既好喝又好玩的运动饮料随时随地放松自己。

“尖叫”2003年底上市，三个产品营养各异、口味独特、且使用国内专利运动盖包装，方便时尚。

3、2008年 “水溶 c100”上市

伴随着“5个半柠檬vc,满足每日所需 ”的口号，“水溶c100”系列产品旨在向消费者提供最便捷的维生素c补充方式。

2008年，农夫山泉秉承其一贯的创新能力，推出全新的水溶c100柠檬汁饮料，其每瓶所含的维生素c相当于五个半的新鲜柠檬，可满足人体每日所需 。

12%的果汁含量，酸甜清爽的口感，独特瓶型 ，透明标签，全方位打造新生代饮品潮流。上市后迅速成为追求时尚、注重生活品质的都市白领和年轻人群间流行的潮流饮品。

4、2011年 “维他命水”上市

2011年，农夫山泉在中国推出“力量帝”维他命水，开创并领导中国的维他命水品类。

“力量帝”维他命水共有六种不同口味：柑橘子⻛味的“力量帝”̶̶添加钙+vc，维生素c有助于维持骨骼、牙龈的健康；热带水果⻛味的“亮眼仔”̶̶添加叶黄素+牛磺酸 ，叶黄素是人眼中存在的色素之一；柠檬⻛味的“全能王”̶̶添加钙、锌、维生素b6、牛磺酸 等矿物质、维生素和氨基酸 ；西柚⻛味的“智商达人”̶添加牛磺酸+锌，锌是儿童生长发育必需的元素；石榴蓝莓⻛味的“美丽速度”、蓝莓树莓⻛味的“神气哥添加多种b族维他命，b族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充；石榴蓝莓⻛味的“美丽速度”、蓝莓树莓⻛味的“神气哥 ”̶̶添加多种b族维他命，b族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。

5、2016年 “茶π”上市

bigbang代言农夫山泉茶π的最新广告。在官方发出的这支2分钟的视频里，五位bigbang成员讲述了从公司练习生到出道的过程，他们提到了工作中遇到的诸多困难和阻力，并鼓舞人们坚持梦想 。视频全程主打温情牌。

农夫山泉选择bigbang作为其新品的代言人，主要是基于以下三方面的考虑。

首先是产品定位上的契合 。茶π是一款面向年轻人的饮品，其名称独具一格，包装俏皮清新、缤纷多彩，而口感更是清新爽利，符合年轻人的腔调。另一方面，bigbang在年轻人群中有着巨大的影响力，代表着一种青春的态度与文化。

其次，是茶π的产品气质与bigbang有共通之处。农夫山泉曾表示，π这个无限不循环小数，象征着无限不循环的青春。茶π的四款产品各有特色，每一款都自成一派。与之相似，bigbang凭借出色的音乐实力、个性强烈的穿着⻛格、在偶像组合层出不穷的潮流里脱颖而出，独树一格。

最后，bigbang背后的故事与茶π相共鸣。bigbang自练习生出道 ，早在小学六年级时便开始接受严格的训练。2011年，bigbang成为历史上第一个获得mtv欧洲音乐大奖“worldwide act”的亚洲组合，并于2012年成为首个被格莱美介绍的韩国歌手。能有这样的成就，与他们十年来严苛而持续的练习模式息息相关。农夫山泉表示，茶π采用百分百茶叶提取，不添加任何茶粉，加入果汁调制 ，果香与茶香自然融合，口味美妙。高颜值的外表下，执行着严苛的工艺标准。不断砥砺自我，追求更好，是农夫山泉和bigbang获得成功的共同秘诀。

四、广告案例分析——以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为例

1、广告发布的背景

随着社会的加速发展，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料,我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水。

人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。

农夫山泉这句广告应运而生——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18: 00至20: 00 播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。

2、广告定位分析

（1）目标策略:通过广告，巩固其在天然水类别中的第一 品牌的地位。

（2）定位策略:农夫山泉定位大众品牌，以中青年为诉求对象。

（3）诉求策略:农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。

（4）产品定位:农夫山泉是健康、安全的饮用水，有点甜。

3、广告内容介绍

它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。

最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。

4、广告效果分析

（1）迎合了消费者对健康，安全的需求

（2）将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么?因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。

5、分析和总结

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，从中不难看出其广告创意的特点，迎合了当代消费者注重产品质量的心理，突出了天然健康的理念。同时其立意新颖，语言生动，画面十分优美，打动人们的内心。营造了一种美丽的湖泊的画面，使人们从内心自发的产生了一种对于水的追求。农夫山泉这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性,真正做到了了解消费者的内心，很容易与消费者产生共鸣。

用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“(弱碱性)天然水与(微酸性)纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。