品牌资产的价值(精选5篇)

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品牌资产的价值范文第1篇

一、引言

著名的营销学者菲利普?科特勒教授指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。”从营销学的角度来看，品牌包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者六方面的内容。从财务会计的角度看，品牌是企业的一种无形资产，它是一个企业综合实力的集中体现，是企业的科学水平、设计水平、工艺水平、研发水平、管理水平和营销水平的凝结。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产和负债。众多学者认为，品牌管理的核心内容就是积累品牌资产，它具有潜在性、转化性和增值性。

品牌赋予了产品个性化的意义，为企业实施差异化战略提供了重要保障；同时，知名品牌具有获得较高的溢价的能力，为企业提升盈利能力创造条件。应该说，品牌逐渐成为了现代企业进行市场竞争的核心竞争力的源泉。品牌通常是公司所收购的无形资产的一个非常重要的组成部分；同时，上市公司在首次发行（IPO）时获得高额的溢价，很重要的原因是上市公司的品牌资产价值。因此，公司应该在资产负债表上把品牌的价值与其他所收购的无形资产分开来记录和报告。如何界定、衡量品牌资产价值，逐渐成为理论界和实业界研究的一个焦点问题，这就需要采取有效的方法对品牌资产的价值进行评估。品牌资产价值评估是品牌资产货币价值化的过程，其核心内容是从产品的市场效益中分析品牌贡献的收益。

然而，由于现阶段不存在成熟的品牌交易市场，品牌交易更多地还是通过简单、直观的感觉评估其价格，很难解释品牌资产的真正价值。因此，对品牌资产进行财务评估势在必行，但对品牌价值进行准确评估却十分困难。目前，国际上通用的非会计方法中最为权威的是由国际知名品牌咨询公司interbrand公司开发的interbrand方法，此外较为知名的还有溢价法、品牌抵补模型等。本文在借鉴这些非会计方法的基础上，从财务会计学的角度来阐释品牌资产价值的评估方法。

二、品牌资产价值评估方法

从财务会计角度评估品牌资产主要包括：收益法、成本法、市场法。

（一）收益法。主要考虑到品牌资产是没有实物形态但能给企业带来经济利益的经济资源，其价值并非在短期的财务期内立即得到体现。企业在进行一定品牌投资（如广告、公益事业、销售促进等）后，在未来的产品销售或者劳务的提供中就可以增强其获取现金流量的能力，因此它的公允价值一般预测该资产给企业带来额外现金流量的能力，即该资产在时与该资产不在时所获得的增量现金流量的方法。收益法是品牌资产价值评估的主要方法，是从品牌创造的收益内涵角度来考虑的，可以用一些方法进行测算。如将名牌名称带来的特许权收益资本化，又如利用长期品牌计划估算品牌资产价值，将品牌产品获取的预计利润资本化。

（二）成本法。是从品牌的投资成本、重置成本角度对品牌资产价值进行评估，进一步可细分为历史成本法和重置成本法。品牌历史成本或投资成本包括：设计费、咨询费、法律费用、登记注册费、手续费、广告宣传费、人工成本、开发成本、侵权和诉讼费用等。历史成本法的可用性较差，品牌的成功归因于公司各方面的配合，很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，他无法反映现在的价值，因为他未曾将过去投资的质量和成效考虑进去，使用这种方法，会高估失败或不成功的品牌的价值。重置成本法是基于企业在正常经营过程中更改品牌的成本。重置成本法是品牌价值评估的重要方法，重置成本包含的内容有：更改品牌的直接成本，例如企业改变原有企业名称需要的资金投入，对外形象、设计等变更发生的成本；更改品牌相关的营销费用，例如增加的广告宣传费；更改品牌期间往往会减少的利润，这也是重置成本的构成部分。

（三）市场法。基于品牌资产是由于拥有品牌财产的所有权而产生的未来收益的现值，换句话说，品牌资产是一个活跃市场所能允许的自愿买者和卖者之间交换的品牌财产的总值。这种方法最大的问题是缺乏品牌财产的公开市场交易。这一方法以市场和正常公平交易的参照资料来确定相似品牌的可比许可费率和收入额，并遵循替代原则测算品牌的价值。品牌价值评估市场法的应用步骤是：（1）先确定相似品牌的可比许可使用费交易案例；（2）评价被评估品牌相对于其他类似或竞争性商标或品牌的坚挺程度；（3）将可比交易中发现的有关信息资料与被评估品牌的坚挺程度进行比较，其结果是筛选出品牌的具体许可使用费率或可归属商标的收入；（4）确定该品牌的扩展和发展潜力，将许可使用费率应用到这种发展潜力中；（5）估计代品牌资产的剩余生命期；（6）确定一个适当的能给品牌带来的收入；（7）确定一个能反映购买或拥有该资产带来的风险贴现率。

如果上述各步骤都准确地完成了，该品牌的价值就可以计算。根据被评估品牌当前和潜在的销售额以及对商标坚挺程度的分析，可以确定该品牌的许可使用费率。然后，把许可使用费率应用到所有当前该品牌产品的销售额以及该品牌发展计划所带来的潜在销售额，收入流或现金流就可以予以量化。考虑收入流或现金流的适当增长率、适当的品牌声誉生命期以及贴现率，就可以计算出由该品牌直接带来的未来收益的净现值。

三、运用品牌资产价值评估应注意的问题

企业品牌资产价值的评估工作较为复杂，它受到来自于企业内部和外部诸多主客观因素的影响。对同一企业而言，采用不同的评估方法常常会使企业品牌资产评估的结果大相径庭。因此，根据企业的特点以及评估的实际情况与目的来选择适当的评估方法就显得格外的重要。

（一）在传统的工业经济时期，有形资产在企业资产总值中占有绝对比重，且数额相对稳定，经营风险也小，这种情况下以历史成本来估计品牌资产价值就有较大的可信性。而在知识经济不断发展的今天，尤其是对于一些高科技含量、高知识含量的企业而言，用历史成本法确定其价值显然有悖于客观实际；对于资本投资很小的咨询公司、服务性企业，由于有形资产比重较小，仅以账面价值评估难免低估其品牌价值，因此采用收益法比较合理。

（二）如果品牌是因为作为无形资产价值入账而进行的评估，就要考虑用成本法计价。《企业会计制度》已经作了明确规定，如果是自创的，已申请时的注册费、聘请律师费作为无形资产的入账价值；如果是外购的，则以买价加上相关税费作为无形资产入账；如果是一品牌的转让为目的的评估，就应考虑市场法。此时，我们要关注的是转让方式问题，是转让所有权还是转让经营权，是排他性转让还是普通转让。因为市场上对产品的需求是有限的，品牌的过多使用具有排斥性，当品牌的使用者超过一定的规模便会引起市场的现实困难，妨碍企业取得超额利润。如果品牌是因为企业破产、清算而进行的评估，则应考虑收益法。在企业破产的前提下，一般情况是通过拍卖的方式来决定品牌的价值，而对品牌底价的确定一般情况下是参考同类品牌的市场价格。但是，此种资产的最终价格还是要购买者权衡收益与支出，根据购买方的经济实力、市场和管理环境来确定。由于它是在“迫售”状态下预计的现金流入，因此它通常会低于正常的市场交易价格。

四、总结

（一）品牌资产价值评估不是精确的结果。由于影响品牌价值的因素是多方面的，所以我们要综合运用多种评估方法，以准确地评估品牌的价值。影响品牌的因素有很多，如品牌实力、客户对品牌的忠诚度、品牌的全球化潜能以及创新能力等，但这些因素又不是每时每刻都与每个品牌的价值相关。品牌资产价值评估，不论采用哪一种方法，所得出的品牌价值都具有不确定性，既不是品牌问世时的最初价值，也不是品牌最终的价值，甚至与品牌的实际价值也有偏差。品牌价值既是现实的，又是潜在的；既是精确的，又是模糊的，但他们至少给我们提供了一个品牌价值的合理空间。一方面虽然我们得不到准确的数值，但也可以对同一种方法进行评估的品牌排序，其次考察其位次和相对价值；另一方面我们也可以比较不同评估方法产生差异的原因，对不合理的地方进行进一步改造，以较为准确地评估品牌的价值，有效地检视品牌经营的状态。最后就是让我们确定了品牌资产价值的信念，强势品牌企业的生存和成长的中心，值得企业为之做长期投资。

品牌资产的价值范文第2篇

关键词：品牌资产；无形资产；会计核算；评估方法

一、品牌资产概述

品牌资产，是指企业品牌的忠诚度，品牌认知度以及企业专利、企业商标、企业销售渠道等构成的并能以一定的价格买卖的无形资产。品牌资产的评估不是很统一，因此企业一般不会把品牌资产列在资产负债表上，更多的是利用品牌优势促进企业在市场中的领导地位。一般来讲，品牌的资产越高则品牌忠诚度、品牌认知度、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道的关系就越好。知名的品牌资产为企业带来了大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，企业可以节约大量的市场营销费用。有调查公司曾经调查过消费者对某些品牌的知晓度及评价，世界品牌资产知名品牌有：大众、可口可乐、麦当劳、Iphone、IBM等

品牌资产能给企业带来财富，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价钱，其市场占有率也有很大的差异。这种由产品的品牌所带来的超值利益是品牌价值的体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。随着市场经济的发展，品牌在竞争中的作用越来越大，品牌价值的评估核算也愈来愈重要。

二、品牌资产的特征

企业的资产是一个资产系统，在资产系统中包括许多子系统，每一个子系统是将要素形式的资产有机整合而得，因此系统的价值大于每一个要素价值的简单相加，企业在对资产核算时选择系统而不是要素为基本核算对象，品牌系统是以有形部分为载体，由品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想和附着在品牌上的其它资产组成有机构成要素，为顾客、消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。

品牌资产的特征：a. 无形性。 品牌资产不具有独立实体，必须通过一定的载体体现，直接载体是品牌名称、Logo等品牌元素，间接载体是与产品和企业有关的品牌知名度、美誉度和忠诚度等等。B.可以买卖和有偿转让，与其他资产一样，品牌资产可以进行买卖和有偿转让。C.成长期长，品牌资产的成长过程比较漫长，无论是品牌知名度的提高，品牌品质形象的塑造，还是品牌忠诚度的增强，均需要企业不断努力和长期投入。D.收益不确定性，品牌资产的价值并非一成不变，会随着市场竞争格局的变化以及消费者的品牌兴趣而变化。E.构成和估价复杂，品牌资产反应的是一种顾客关系，而品牌关系的深度和广度是品牌的知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌的品质形象等诸多内容来反应的，品牌资产的构成复杂性为科学地评估其价值和价格增加了难度和不确定性。

虽然品牌资产是企业无形资产的重要组成部分，但是国际会计准则还不允许将自创的品牌资产纳入资产负债表中。因此，多数企业的账面价值远远低于实际价值，品牌资产没有得到体现。

三、品牌资产的会计评估方法

（1）历史成本法。又称为实际成本，就是取得或制造某财产物资时所实际支付的现金或者其他等价物。在历史成本计量下，依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价，直接的计算出对该品牌的投资，包括设计、广告、促销、研究、开发及商标注册、专利申请等一系列开支。历史成本法的缺陷在于无法反应现在的价值，因为它未曾考虑过去投资的质量和成效，使用这种方法往往会高估失败或不成功的品牌价值。

（2）重置成本法。重置成本又称现行成本，是指按照当前市场条件，重新取得同样一项资产所需支付的现金或现金等价物金额。在重置成本计量下，从重新建立与其一特定品牌影响相匹配的新品牌所需费用，来估算该成名品牌资产量的大小。品牌建立费用是指产品进入市场阶段所支出的广告，宣传等营销费用以及注册、保护品牌有关的法律费用。评估品牌创建费用时，不仅应考虑近年内新导入市场并取得成功的有关品牌的平均开创费用，而且还应根据行业或产品的风险程度，评估新品牌在市场上获得成功的可能性。重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考虑品牌销售网络、品牌形象、品牌认知品牌市场份额、品牌延伸等诸多因素，非常繁杂。重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如海尔、同仁堂、苏宁等，根本无法进行重置。和历史成本法一样，重置成本法也无法知道该品牌未来的经济收益。

（3）市价法。市价法是资产评估中最方便的方法，如今也有人将其用于品牌资产评估中。它是按照同类品牌的价值进行评估。假设存在一个品牌交易市场，以若干个类似品牌作为参照，估算出品牌的价值。这种方法的困难在于执行。目前还并不存在品牌交易市场，即便交易发生，也只是品牌所有者与买主之间的一种契约，其价格往往低于价值，不能真实反映品牌的价值。中华英才网出售给一家小型招聘公司，它的品牌价值就没有得到完全的体现。品牌价值被低估。

（4）公允价值法。在市场比较成熟的阶段，可以以股票价格来视同公允价值，适用于上市公司的品牌资产评估，它是已上市公司的股票价格为基础，将有形资产与无形资产相分离，然后在此基础上将品牌资产从公司的无形资产总值中分解出来。其具体方法是：a.通过股价与总数计算出公司股票的总值，b. 用会计学的重置成本计算公司有形资产总值，然后股票总值减去有形资产总值，得出无形资产总值。C.将无形资产分解成品牌资产，非品牌资产，由此可推算出品牌资产。此方法的缺点在于股票价格可能不稳定，股价被低估或者高估都会影响到品牌价值的评估。

（5）收益法。收益法是根据品牌的未来获利能力来评价品牌价值大小。评估品牌未来获利能力时，一般是以产品或品牌现在或过去一段时间内的盈利能力做为分析做起点，对产品未来销售与利润作出预测，在此基础上获得的预测利润可视为品牌资产与企业有形资产共同作用的结果。有形资产所创造的利润可以根据有形资产总量和平均商业贷款利率推算，用前述预测利润减去有形资产所创利润，余下大部分即为品牌资产所创利润，该利润除以行业平均利润率，即获得品牌资产总值。收益法虽然可以较好地估算品牌的未来收益，但它也存在一些问题：它在预测现金流量时，虽然重视了品牌竟争力的因素，但没有考虑外部因素响收益的变化。还有无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内，而且无法将被评估品牌的未来现金流量从该企业其他品牌的现金流量中分离出来，因为它们共用一个生产、分销资源；另一点是在目前情况下，不存在评估品牌的市场环境。

四、品牌资产的会计评估的意义

品牌经营作为新经济下的经营方式已被越来越多的公司所重视。一些公司的品牌资产价值在资产价值中占有很大比重。在国内一个个品牌正在崛起，为企业的发展带来无限的动力。这些品牌遍布各行各业，有IT的联想，电气业的海尔，汽车业的吉利等。由此可见，品牌资产已经成为现代企业中的重要资产。

在市场上，我们经常可以发现有品牌的产品价格要比没有品牌的产品价格高，知名品牌的产品价格比一般品牌的产品价格高。这个差异即来源于品牌的价值。所谓品牌价值，就是指产品品牌所带来的价值。假设一种没有品牌的产品能产生一定的利润，创造一定的价值，那么这种产品在使用了品牌之后，产生额外利润，与这部分利润相联系的价值即品牌价值。

关于品牌资产的评估方法到目前为止也未获得一致的共识，而且无论采用什么具体的评估方法，品牌资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确。影响品牌价值的因素是多方面的，也是不确定的，品牌资产评估要在种种不确定的因素中计算出一个准确的数，因此，评估不可避免地带有主观性和不确定性。但是，市场经济的发展又把品牌资产的价值评估提上了重要的议事日程，虽然评估很艰难，但品牌资产是重要的无形资产，完整的品牌资产评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。这就意味着，品牌资产价值评估方法的多样化有其客观基础，我们不必要求趋于统一。同时，也意味着按多种不同的方法评估同一品牌资产的价值出现结果上的不一致是不可避免的。品牌资产价值评估方法的选择，应该依评估目的而定。

五、结论

随着我国经济的发展，企业已经逐步将品牌作为企业资产管理的一个系统。品牌资产管理成为大型企业的主要经营方式，现在中小企业也开始注重品牌资产的管理，普及品牌资产管理。在这种趋势下，品牌资产管理会计也将有更多的用武之地。同时，品牌价值已越来越受到人们的重视，品牌价值的重要性在市场经济高度发达的今天将会表现的日益突出，我们就更应该重视品牌价值的核算问题，而且应在实践中不断加以完善。

参考文献：

【1】杨雄胜.品牌会计[J].外国经济与管理，2000，（11）

【2】于长春.无形资产会计[M].立信会计出版社，1999

【3】甘碧群.市场营销学（第3版）[M].武汉大学出版社，2002

【4】胡雪莲.统计与决策.期刊论文.2005

品牌资产的价值范文第3篇

【关键词】品牌价值 会计确认 会计核算

随着世界经济全球化趋势的进一步明显化，市场竞争已从单纯的产品竞争、价格竞争进入到品牌竞争，品牌成为企业立足于市场的关键。品牌作为一个综合体，它包括商标、商誉、质量乃至售后服务水平。海尔集团的老总曾经说过：名牌就是在同等条件下，比别的品牌卖得多、卖得快、卖得价高。一个企业要想在市场上立足，就必须想方设法提高自己的品牌价值。当前法律对我国品牌价值的会计计量可以说是不利的，中国2006颁布的《企业会计准则第6号———无形资产》中第11条指出，企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等，不应确认为无形资产。也就是说企业品牌只有经过交易或者专门部门评估后才能确定其价值。但是笔者认为，企业的品牌价值应该进入会计核算系统并在企业的资产负债表中反映出来。

一、品牌价值的形成与当前的计量

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值是企业拥有的最为无形的一种资产，根据新古典主义价值理论，品牌价值是人们是否愿意继续购买某一品牌的意愿，这一定义侧重于通过顾客的效用来评价品牌价值。

按照当今对于品牌价值的会计核算的方法，企业只能将外购品牌价值纳入会计核算并且在资产负债表中反映出来，而对于企业的自创品牌，按照当前企业自发形成的，自我开发的无形资产不计价入账的规定，自创品牌是不能进入会计核算系统的。所以，品牌价值就一直被排斥在外。

二、品牌价值未被纳入会计核算系统的历史原因

其实在20世纪80年代以前的美国等市场经济高度发达的资本主义国家中，自创的品牌价值也被排斥在资产负债表之外。许多学者认为，按照谨慎性原则进行会计确认和会计计量时，应采用对权益产生乐观最小的会计方法，对可能产生的收益尽可能地少或者不确认。如果基于这种思想，我们将品牌价值确认为一项资产，就等于将企业未实现的收益提前确认了，就给会计信息使用者提供了不确切的会计信息，背离了稳健性原则。会计界一直对此问题争论不休，中国现行准则也并未将自创品牌纳入会计核算。

其实，品牌价值之所以未被纳入会计核算系统，是因为在过去，企业通过加强管理、研究开发等手段取得了一些无形资产，但是由于其在企业的总资产中占的份额不高，对企业的经济收益的贡献也没有现在那么巨大，按照人们当时对于专利权，商标权，著作权等无形资产的理解，品牌价值显然与这些无形资产有很大的差异，人们就未将其纳入会计核算体系。但是随着社会的进步，企业不断发展，无形资产的地位不断的提高，品牌价值给企业带来了巨大的收益，所以现在不将企业的品牌价值纳入会计核算体系做法势必会形成会计核算体系的一个弊端。

三、品牌价值应该被纳入会计核算体系

2005年天津同仁堂股份有限公司以106亿元的价格竞拍成功，成为“狗不理”这个老字号的新主人。由此引发了有关在国企改制中如何保证国有资产不流失的重新讨论。正因为企业自我形成的品牌价值没有纳入会计核算体系，所以造成了谁也说不清楚“狗不理”这三个字究竟值多少钱的问题。近几年，很多国有资产在转让过程中都出现了流失，特别是无形资产的流失，其实造成这种现象从客观上来说还是有会计体系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸运的，要是不通过竞拍这种方式，这个品牌的品牌价值是无法体现出来的。由此我们可以看出，很多时候正因为会计体系的弊端，即不将企业自我形成的品牌价值纳入会计核算体系，才造成了国有无形资产流失的现状。由于品牌价值没有纳入会计核算体系，所以不能得到准确的计量。那么一个经营得很好的品牌，一旦没有掌握好资本营运的时机，在市场竞争中落后了，那么就不能在拍卖中体现他的品牌价值了。

但是品牌价值确实是客观存在的。只是由于目前会计准则中应用的资产概念，都是仅仅把通过交易取得的或者通过成本耗费形成的可确指的经济资源确认为经济资源，所以其才未被纳入会计核算体系。显然，这种状况与现实经济生活已不完全相符，尤其与迅速到来的知识经济时代不相适应。作为一项特殊的无形资产， 品牌价值的根本特征是其不可辨认性。这项特征是它与一般无形资产相区别的主要标志。外购的品牌价值与自创的品牌价值都是由于属于企业的无形资产，都能给企业的带来超额收益。虽然企业由于品牌价值所带来的收益是波动的，是不可预测的，但是既然能将外购的品牌价值纳入会计核算体系，为什么又不能将自创的品牌价值纳入核算体系呢？要是同为品牌价值，却不纳入会计核算体系，是否又有违可比性原则呢？再者从资产的定义看， 资产是企业拥有或控制的能够带来未来经济利益的资源， 该定义对企业资产的界限在于企业拥有或控制，由此可见无形资产就是企业控制的一种能给企业带来利益的资产，所以无形资产应当被纳入会计核算体系。

四、结语

在当今社会，由于品牌价值能给企业带来很大的经济利益，所以在企业的发展中扮演着很重要的角色，甚至对于整个社会的发展和文明的进步都有着举足轻重的作用。将品牌价值纳入会计核算系统并在企业的资产负债表中反应出来，对于无形资产的入股，对于维护企业的合法权益，对于企业的长远发展和提高企业的知名度、完善会计核算体系，营造一个更健康的市场都有积极和深远的影响。

参考文献

[1]张露.企业品牌价值会计计量研究[J].经济研究导刊，2010（13）.

[2]孔令丞，王学评.谈品牌价值的分析与评估[J].经济论坛，1998（22）.

品牌资产的价值范文第4篇

Abstract: Based on the definition of brand assets, the thesis expounds and analyzes the brand asset management drivers and financial utility and the role of the financial department in the brand assets management. The study shows that bringing the brand assets into financial system is helpful to improve the effectiveness and efficiency of brand asset management.

关键词： 品牌资产；财务学；财务体系

Key words: brand assets；finance；financial system

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）03-0108-02

0 引言

虽然已有大量关于品牌资产的创建、管理和延伸的讨论，但基于财务学视角的品牌资产管理研究并不多见。从传统的对企业收益的关注，到企业价值的计量是现代财务会计系统必然演进的结果。为此，笔者对品牌资产进行了财务学的界定、讨论了品牌资产管理的动因及其财务效用。

1 财务学视角的品牌资产及效用

品牌资产是近年来营销领域最受关注的热点。Farquhar（1989）指出品牌资产是指与没有品牌的产品相比，有品牌的产品为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。Keller（1993）认为品牌资产是“消费者对营销活动反应时的不同品牌知识效果”。即，“品牌资产是与那些没有品牌名字的相同产品相比，品牌对一个产品所产生的营销效果或结果”。基于财务学视角，资产被定义为是有一定价值、通过组织使其未来经济利益保持最大化的财产。那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？笔者认为，品牌资产的战略性特征决定了它是竞争优势和长期利润的基础，即管理品牌形象、建立品牌资产是企业高管理的重要议题。

企业实施品牌资产管理是否能够产生预期的财务效用？Aaker & Joachimsthaler（2000）研究发现，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。采用品牌资产管理能够提高品牌的投资回报率。还能防止出现顾客“不忠诱因”。对于如何评价品牌资产价值，已有研究包括：基于企业财务数据评估品牌的财务价值，即将品牌带来的未来超额收益折现求和得到品牌价值；另一类由Keller（1993）率先提出基于顾客的品牌资产概念，表现在顾客忠诚度、对竞争者营销活动的抵抗能力、对降价更大的弹性反应、对涨价更小的弹性反应、品牌延伸的正面评价等方面，并最终为企业带来稳定的超额收益。

综上观点，笔者将品牌资产所形成的价值界定为：“基于顾客的品牌资产测量”的“差别化反应”来测试品牌资产形成的现金流，该现金流的出现频率，以及建立和维持品牌资产的现金流出，来完成其定量化。本质上，这种测定将转化成为企业品牌资产的特定价值。对品牌资产价值的量化可以从以下角度来进行。现金流入量：涉及到期间品牌资产购买量以及单位购买的边际贡献。即忠诚顾客对于该品牌所愿意额外支付的金额。品牌资产溢价则可以通过客户关系管理系统跟踪系统记录不同顾客品牌资产的消费信息，分析购买动机、测定相关趋势的基本需要后进行测算。现金流出量：主要指品牌资产成本。以知名度、信任度和美誉度三者高度统一为基础形成的品牌资产，是由产品质量和口碑的相互循环实现的。品牌资产成本是指企业为确保或提高品牌知名度、信任度和美誉度而发生的费用支出，以及由于未能达到品牌预期效用而造成的价值损失。具体包括：

①品牌创建与研发成本。主要是为了实现品牌效应保持品牌的价值增量与企业成长所发生的支出；

②持成本。优质的售前、售中、售后服务是品牌维持成本的重要组成部分；

③损失成本。由品牌产品品质不良导致的价值链机会成本损失是损失成本的本源，包括：老顾客的流失，即顾客因维修等不愉快的体验而在二次选购时放弃选择原品牌，导致企业损失原可获得的收益。品牌资产贴现率。贴现率反映了品牌力量或换言之品牌影响市场能力，消费特许经营权的稳定性，在技术变革下仍保持需求的能力，以及支持沟通的能力。

2 品牌资产管理的动因及其财务效用

事实上，从品牌的知名度，美誉度到忠诚度，品牌的建设是一个花费大、时间长、风险高的投资过程。笔者认为，维系与实施有效的品牌资产财务管理取决于：即品牌资产管理动因分析和公司是否拥有管理关系资产的能力。

2.1 动因分析

①价值链动因。全球范围内的价值链理论表明，不同的公司之间的价值链重组甚至比企业品牌战略更重要，那种希望包揽技术开发，生产制造，市场营销等价值链各个环节的想法越来越不现实。耐克公司根本就没有自己的加工厂，只负责产品开发和市场营销，但同时世界又都是它的工厂；

②品牌忠诚度盈利能力动因。Shocker & Weitz（1988）认为，从消费者的角度来看，品牌价值产生的消费者的品牌忠诚度使得厂商能够降低营销成本，也隐含公司与销售商间的关系增加且降低了竞争者的攻击能力，品牌忠诚度是利润的源泉。笔者认为，从财务学视角，品牌资产盈利能力是指企业在考虑了为了获得、发展和维系品牌所投入的成本之后，从这些品牌资产身上形成利润的相对能力。会计系统所反映的品牌资产的历史收入纪录了来自于市场占有率的增加和品牌忠诚度所产生的现金流量；成本节约记录了消费者的品牌忠诚度使得厂商能够降低营销成本；

③品牌投资绩效动因。从投资的角度上看，品牌的价值在于提供一种使顾客不可转移的约束力量，品牌投资可以视同为顾客的总转移成本。品牌投资如果无法体现出转移成本的价值，品牌的价值就会被高估。为此，需要公司建立一种能够评价品牌投资绩效的财务导向跟踪的系统，在评估以往品牌投资计划的相关回报以便促进未来品牌投资预算和价值导向，促进投资绩效最大化，从而提高顾客忠诚度，提高顾客收益率。

2.2 财务效用

①收入层面。由于品牌资产管理产生的知名度和美誉度、忠诚度使得企业相比较其竞争对手获得一段时期内的相对垄断地位，带来收入和利润的增加。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，通过优质的售前、售中、售后服务才能保持品牌资产的价值增量与企业可持续收入的增长。

②成本层面。影响成本的因素有企业对自身所在行业价值链的了解程度、企业是否具有客户关系管理能力，黄金客户识别能力和对客户关系的把握能力。企业客户关系管理功能越强，广告和促销活动就越有效，并对不同类型不同生命周期的客户采用不同的品牌资产维系措施，这带来了为采取针对性资金供给，节约品牌投资的开发成本效应。

③风险层面。企业品牌资产的创建和维系同样存在风险，品牌产品定位以及厂商发生的广告等投入费用是否合适，能否产生用以支持产品较高的品牌资产相对价格。建立一套以财务学视角的考量品牌资产财务风险评价体系，这将有利于形成一个有效的引导和形成机制，可以创造更高的品质导向，促使降低品牌资产取得成本，减少公司在激励和维护现有品牌资产的特定营销项目中的支出。

3 建立基于财务视角的品牌资产管理体系

品牌资产作为一种企业投资，需要投入大量的广告、促销、人员费用、管理费等，然而传统的会计方式对这些成本没有用品牌资产来衡量，由于企业财务信息系统缺乏对品牌资产披露，企业高管因此无法洞悉顾客品牌资产需求和价值变化，企业品牌可持续性就受到威胁，企业的盈利就无法保证。因此，笔者建议：

3.1 加强财务部门与品牌资产管理部门的沟通 财务管理对品牌资产管理的支持，可以在其与营销的关系及协调的基础上，加以延伸和扩展。首先，财务部门为品牌资产创建和维系提供资金与业务上的支持。其次，财务部门提供品牌资产决策信息。销售和研发等部门提出了品牌推广方案之后，财务部门承担起方案的可行性研究、实施资金的筹集以及具体的费用预算等工作。第三，财务控制是促进品牌资产有效运作的重要手段。针对企业的品牌资产决策和控制过程中，通过“基于顾客的品牌资产测量”的“差别化反应”来测试品牌资产形成的现金流，财务信息可以判断投资是否合理、成本是否与定价相匹配，财务分析能力有效地提高了品牌资产管理水平。

3.2 确定有效的品牌资产财务管理策略 财务应当成为实施品牌资产管理系统和程序的催化剂。任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，处理好产品和品牌之间的平衡关系。财务的作用应当是通过预算和控制职能来实现品牌资产的保值增值活动。对于财务部门而言，可以建立起一种积极的合作关系，使得财务部门站在更加战略的角度、采用新的方法来管理品牌资产。根据在企业通过经营发展过程中积累的相关品牌资产数据，去分析、了解客户并服务客户，根据数据分析出品牌资产对企业的贡献度以及不同的需求，提供出对不同的客户所应当采用的不同的品牌资产营销策略和不同的服务手段，提高客户的满意度和忠诚度，从而最大程度地挖掘品牌资产的价值的能力。这是管理会计的资产观而非传统的财务会计资产观。

参考文献：

[1]Farquhar, P. H(1989). Managing Brand Equity [J]. Marketing Research, 1989,(30).

品牌资产的价值范文第5篇

品牌资产是近年来营销领域最受关注的热点。Farquhar(1989)指出品牌资产是指与没有品牌的产品相比，有品牌的产品为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。K~ler(1993)认为品牌资产是“消费者对营销活动反应时的不同品牌知识效果”。即，“品牌资产是与那些没有品牌名字的相同产品相比，品牌对一个产品所产生的营销效果或结果”。基于财务学视角，资产被定义为是有一定价值、通过组织使其未来经济利益保持最大化的财产。那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢?笔者认为，品牌资产的战略性特征决定了它是竞争优势和长期利润的基础，即管理品牌形象、建立品牌资产是企业高管理的重要议题。企业实施品牌资产管理是否能够产生预期的财务效用?Aaker&JoachimsthMer(2000)研究发现，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。采用品牌资产管理能够提高品牌的投资回报率。还能防止出现顾客“不忠诱因”。对于如何评价品牌资产价值，已有研究包括：基于企业财务数据评估品牌的财务价值，即将品牌带来的未来超额收益折现求和得到品牌价值：另一类由Keller(1993)率先提出基于顾客的品牌资产概念，表现在顾客忠诚度、对竞争者营销活动的抵抗能力、对降价更大的弹性反应、对涨价更小的弹性反应、品牌延伸的正面评价等方面，并最终为企业带来稳定的超额收益。综上观点，笔者将品牌资产所形成的价值界定为：“基于顾客的品牌资产测量“的“差别化反应”来测试品牌资产形成的现金流，该现金流的出现频率，以及建立和维持品牌资产的现金流出，来完成其定量化。

本质上，这种测定将转化成为企业品牌资产的特定价值O对品牌资产价值的量化可以从以下角度来进行。现金流入量：涉及到期间品牌资产购买量以及单位购买的边际贡献。即忠诚顾客对于该品牌所愿意额外支付的金额。品牌资产溢价则可以通过客户关系管理系统跟踪系统记录不同顾客品牌资产的消费信息，分析购买动机、测定相关趋势的基本需要后进行测算。现金流出量：主要指品牌资产成本。以知名度、信任度和美誉度三者高度统一为基础形成的品牌资产，是由产品质量和口碑的相互循环实现的。品牌资产成本是指企业为确保或提高品牌知名度、信任度和美誉度而发生的费用支出，以及由于未能达到品牌预期效用而造成的价值损失。具体包括：①品牌创建与研发成本。主要是为了实现品牌效应保持品牌的价值增量与企业成长所发生的支出：②持成本。优质的售前、售中、售后服务是品牌维持成本的重要组成部分：③损失成本。由品牌产品品质不良导致的价值链机会成本损失是损失成本的本源，包括：老顾客的流失，即顾客因维修等不愉快的体验而在二次选购时放弃选择原品牌，导致企业损失原可获得的收益。品牌资产贴现率。贴现率反映了品牌力量或换言之品牌影响市场能力，消费特许经营权的稳定性，在技术变革下仍保持需求的能力，以及支持沟通的能力。

2品牌资产管理的动因及其财务效用

事实上，从品牌的知名度，美誉度到忠诚度，品牌的建设是一个花费大、时间长、风险高的投资过程。笔者认为，维系与实施有效的品牌资产财务管理取决于：即品牌资产管理动因分析和公司是否拥有管理关系资产的能力。

2．1动因分析

①价值链动因。全球范围内的价值链理论表明，不同的公司之间的价值链重组甚至比企业品牌战略更重要，那种希望包揽技术开发，生产制造，市场营销等价值链各个环节的想法越来越不现实。耐克公司根本就没有自己的加工厂，只负责产品开发和市场营销，但同时世界又都是它的工厂：②品牌忠诚度盈利能力动因。Shocker&Weitz(1988)认为，从消费者的角度来看，品牌价值产生的消费者的品牌忠诚度使得厂商能够降低营销成本，也隐含公司与销售商问的关系增加且降低了竞争者的攻击能力，品牌忠诚度是利润的源泉。笔者认为，从财务学视角，品牌资产盈利能力是指企业在考虑了为了获得、发展和维系品牌所投入的成本之后，从这些品牌资产身上形成利润的相对能力。会计系统所反映的品牌资产的历史收入纪录了来自于市场占有率的增加和品牌忠诚度所产生的现金流量；成本节约记录了消费者的品牌忠诚度使得厂商能够降低营销成本；③品牌投资绩效动因。从投资的角度上看，品牌的价值在于提供一种使顾客不可转移的约束力量，品牌投资可以视同为顾客的总转移成本。品牌投资如果无法体现出转移成本的价值品牌．白勺价值就会被高估。为此，需要公司建立一种能够评价品牌投资绩效的财务导向跟踪的系统，在评估以往品牌投资计划的相关回报以便促进未来品牌投资预算和价值导向，促进投资绩效最大化，从而提高顾客忠诚度，提高顾客收益率。

2．2财务效用

①收入层面。由于品牌资产管理产生的知名度和美誉度、忠诚度使得企业相比较其竞争对手获得一段时期内的相对垄断地位，带来收入和利润的增加。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，通过优质的售前、售中、售后服务才能保持品牌资产的价值增量与企业可持续收入的增长。②成本层面d影响成本的因素有企业对自身所在行业价值链的了解程度、企业是否具有客户关系管理能力，黄金客户识别能力和对客户关系的把握能力。企业客户关系管理功能越强，广告和促销活动就越有效，并对不同类型不同生命周期的客户采用不同的品牌资产维系措施，这带来了为采取针对性资金供给，节约品牌投资的开发成本效应。③风险层面。企业品牌资产的创建和维系同样存在风险，品牌产品定位以及厂商发生的广告等投入费用是否合适，能否产生用以支持产品较高的品牌资产相对价格。建立一套以财务学视角的考量品牌资产财务风险评价体系，这将有利于形成一个有效的引导和形成机制，可以创造更高的品质导向，促使降低品牌资产取得成本，减少公司在激励和维护现有品牌资产的特定营销项目中的支出。

3建立基于财务视角的品牌资产管理体系

品牌资产作为一种企业投资，需要投入大量的广告、促销、人员费用、管理费等，然而传统的会计方式对这些成本没有用品牌资产来衡量，由于企业财务信息系统缺乏对品牌资产披露，企业高管因此无法洞悉顾客品牌资产需求和价值变化，企业品牌可持续性就受到威胁，企业的盈利就无法保证。因此，笔者建议：