市场经济现状分析(精选5篇)

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市场经济现状分析范文第1篇

关键词：户外数字广告；新媒体；前景分析

自从2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络之后，户外数字媒体特别是液晶新媒体越来越受到专家和大众的关注。户外数字广告是伴随电子技术的进步而诞生的，当然这一广告业蓝海领域的开辟更离不开传媒人的创新理念，户外数字广告在传统媒体和户外媒体之上寻找到了一种全新的广告媒体渠道。

户外数字广告并不是一种凭空出现的事物，从载体上看，其播放广告内容的设备是LED或LCD电子显示屏，是一种区别于电视、电脑显示器的显示设备；从营销方式上来看，也是通过受众的达到率来吸引广告商，获得收益。户外数字广告的创新意义在于它比传统媒体更直接地接触大众空间，丰富补充了广告市场，而又比户外平面媒体多了数字科技，广告展现形式更生动，更吸引人。

经过几年的发展，户外数字广告创造了广告业增长的奇迹，也逐渐从“圈地运动”发展到了细分市场竞争加剧的状态，在2009年金融危机的影响下，户外数字广告业也受到巨大的冲击，这个行业的现状如何？2010年以来，经济逐渐复苏的过程中，户外数字广告行业又会有怎么样的发展前景呢？

一、什么是户外数字广告

户外数字广告是指通过电子显示设备在户外公共场所，如楼宇、机场、医院、卖场等处播放的广告。户外数字广告的运营商多为户外新媒体企业，使用的电子设备主要有视频播放机、框架刷屏机、LED显示屏等。

户外数字广告的分类不一，大致有两种分发，一种是按照播放终端载体不同，一种是按照细分市场行业划分，后一种在行业内更为普遍被采用。

（一）按照播放终端载体分类

户外数字广告根据载体不同，分为LCD类广告和LED类广告。

LCD类广告播放器是指采用液晶面板制作成的播放终端播放的广告，同理LED广告的播放终端是采用二极管发光技术制作成的显示屏。

LCD与LED相比，各有优劣。LCD分辨率更高，能将图片、视频、文字播放更清晰，但防风、防爆性差，因此不适合在露天摆放，多用于楼宇内、卖场内等场所；LED分辨率差，因此不适合近距离观看，多应用在广场、楼宇墙外等露天场所。LCD的价格比同尺寸的LED要偏贵。多数情况下人们所指的户外新媒体如分众传媒，使用的是LCD播放设备。

（二）按照细分市场行业分类

按照细分市场不同，户外数字广告可分为地铁数字广告、公交车载广告、楼宇电梯广告、机场数字广告、医院数字广告等。地铁公交车载广告主要运营商有华视传媒、世通华纳等，楼宇电梯广告则以分众传媒为典型代表，机场数字广告的最大运营商为航美传媒，医院数字广告中以炎黄健康传媒较为突出。

二、户外数字广告市场现状分析

户外数字广告，作为媒体运营有其独特之处，它不同于传统媒体的二次销售，而是以空间换时间，以绝对的强迫性来吸引观众眼球。如今这种初期模式发展至今已经有了很大变化，竞争加剧导致运营商开始寻找新的模式，而技术的变化和新模式的出现也使行业竞争者大大增加，围绕户外数字广告行业形成的产业链已经日趋完善。目前户外数字广告市场具有如下几个主要特征：

（一）一次销售吸引力降低

户外数字广告行业盈利方式主要是通过数字显示屏点位铺设，卖时间段给广告商。传统媒体是典型的二次营销，即卖内容给观众，再卖注意力给商家。但是数字新媒体跟传统媒体的区别在于它并非依靠内容吸引眼球，而是通过空间的的强迫性来牵制受众的注意力，再将注意力卖与商家，可谓一次销售。只有地方数字电视与传统媒体相似是二次销售的方式，但其内容无论是质量还是丰富程度都远不能跟传统媒体相比。

那么终端摆放场所的选择、点位数量成为户外数字广告营销的重要卖点，但也由于缺乏内容和受众互动过程，加之数字显示屏数量激增，对受众而言数字广告已经从一开始的新鲜事物，变成了司空见惯，因而缺少了最初的吸引力，卖点变少也限制了户外数字广告的盈利方式。

（二）垄断竞争的行业格局

根据传统的经济理论，市场经济环境下，领头企业身后必然会产生追随者，经济利益必然带来竞争，有限的资源将变得更显稀少匮乏。从现实的经济规律看，绝对的垄断和完全自由竞争都不可能存在，当然中国的户外数字广告也不例外。特别是户外数字广告需要占用公共空间，像楼宇广告占用的是电梯口、大厅的位置，公交车上的移动电视占用公交车的位置，另外还有机场、医院等公共场所位置，这些位置都是有限且不可再重生利用的，目前一座楼宇电梯门口经常会出现同时摆放2、3台机器的现象，可利用空间越来越少，因此虽然行业整体成本因技术进步而降低了，但是由于可利用资源也减少了，所以进入行业的门槛也提高了。

目前全国有开展户外数字广告业务的企业公司有几百家，全国规模运营的知名传媒公司有十几家，地方区域运营的知名公司则更多。全国经营规模的大多是进入行业较早，有相当的户外广告经验的公司，比如分众、航美等。区域性经营成功的，也大多是由本地的广告公司转变而来。因此，从全国范围看，户外数字广告行业是由少数几家公司形成的品牌垄断，而地方区域则处于自由竞争状态，地方广告公司和全国经营规模的公司不断巩固目前市场，开辟新的市场，从空间位置抢占到盈利方式、价格竞争等，竞争者之间不断地探究、革新，以求达到吸引客户占领市场的目的。

（三）跨行业竞争者的出现

户外新媒体最初也是有风投资金注入而日渐发展起来的，每个行业特别是新行业要发展壮大，必须要有强有力的资本支持。分众传媒也是获得国际著名投资机构SOFT BANK和UCI维众投资数千万美金的投入才能获得巨大的成功。

而有钱的投资者并非局限于风投，许多传媒集团甚至非传媒行业的大集团看好户外数字广告，纷纷进入这一市场。像CCTV推出了CCTV移动传媒，地方传媒集团杭州文广集团推出了杭州移动电视。而中国电信也推出了“114啦”系列的户外数字广告，占据了江苏、浙江的广大一级、二级城市市场。

户外数字广告是建立了新的媒介平台来播放广告，相对于传统媒体，户外平台的进入难度要容易得多，几乎是只要有资本即可运作这一模式。而目前一些大的品牌公司已经自己投入设备在自己的公司专卖店、卖场里，用于播放自己的广告。一家大型企业，全国连锁店可以达到几百、甚至上千家，那么完全可以形成一套自己的广告播放网络，把落地电视广告搬到地面。像贝因美公司，在自己的奶粉专卖店里放置了数字播放设备（广告机），播放自己的奶粉广告、育儿教学等内容，为客户提供最直接的产品介绍和企业品牌形象，同时也成为专卖店特色。而王老吉则是在卖场里自己的专属位置安装了广告机来播放自己的广告，并且这种形式正在行业内展开，那么这些商家同时必然会减少分众在卖场里的数字广告投入。

不仅如此，一些楼宇大厦、公共场所也效仿分众等新媒体，在场所内摆放数字播放设备，正如前面所说，由于网络技术的进步，信息成为趋势，而在信息的同时，播放商家广告也成为顺理成章的事。如果场所的物业本身购买播放设备，那么媒体公司再进入其间时，进场费以及双方的谈判比例将会发生大的变化。

（四）规模经济凸显

尽管08、09年受金融危机影响，分众传媒等户外新媒体受到很大影响，但是行业的整体格局并未受到大的影响，只是一些资金薄弱的小型公司因业绩不佳而倒闭，但是分众、航美等几家领头羊在经历了市场重新洗牌之后，仍然掌控着市场的绝大多数市场，并在10年开始新的起色。

目前这种格局会有市场波动，但短时间内出现大的变动可能也比较小。而市场空间已经相对饱和，从数量角度增长空间已经不大。再图新的发展，则主要是从营销方式上改变。营销方式改变，一类是与长期的大客户合作，把大品牌客户做全国范围的广告推广，同时还可以结合商家的业务进行自身业务延伸。

（五）产业链形成

由于数字新媒体行业的诞生，也催生出了一批上游媒体设备供应商。户外数字媒体使用的是电子设备，即前面提到的数字播放器，设备厂家多称其为广告机、数字标牌，而媒体客户多把这些产品按照自己的销售体系来命名，像框架传媒把电梯内平面广告称为框架1.0，把标清小尺寸的数字标牌称为框架2.0，而大尺寸的高清数字标牌成为框架3.0。

目前生产数字标牌的企业众多，其中大多是从传统电子行业转向数字标牌行业，数量以深圳厂家居多，其次为上海及江浙沪周边。生产厂家中又有侧重软件、硬件厂商之分，像上海信颐电子以硬件设备见长，杭州星级网络以软件见长，而宇松科技、厦华电子则以公交车载电视设备见长，在这些厂家上游又有面板厂家、机柜厂家、电子零件厂家、存储卡厂家等。围绕户外数字媒体形成一条产业链已经形成，并且在原来基础上正发展壮大。

综上所述，户外数字广告的诞生，就是利用了生活中的媒体空白点，结合数字技术而形成的一种新媒体。经过几年的发展，一次营销以空间换时间的方式已经不能满足市场发展，因为空间是有限的，而行业竞争者增多，传统的市场空间趋于饱和。因此新的竞争者要进入市场，必须拥有雄厚的资本，且有新的盈利渠道和空间，这就使得新的竞争者已经于以往大不相同。这种从蓝海到红海的转变，使得整个产业链也逐渐形成完善，使得其发展规律与多数行业一样具有可分析性。

三、户外数字广告的前景分析

户外数字广告市场已经成为广告行业的稳定细分市场，其发展变化遵循行业规律，同时受到产业各种因素的影响。总体而言，户外数字广告市场未来发展前景仍然很大，一方面将体现在市场空间扩大，突破目前的楼宇、车载空间，在其他空间上打造全新的市场；另一方面则体现在运营方式的变化，不在是单纯的广告播放，可能效仿传统的媒体围绕内容展开，或者依托某种载体，如饮料机、售货机等，而不在仅仅依托于现有的空间。

在各种调查资料中，均显示出未来数字显示设备的快速增长，据iSuppli预测：2010年全球数字标牌可能增长25％（ Display Search 预测26英寸以上已达110万台），从2011至2013年，户外屏幕媒体数量估计能够达到年均增长40％（2013年599万台)，如图1所示，这意味着数字广告市场的巨大潜力。从目前户外数字广告市场发展现状来看，未来的户外数字广告将呈现出如下几个趋势特征：

（一）随科技发展而变化

作为数字媒体和新媒体的集合产物，户外数字广告与电子科技的关系很密切，3G应用，甚至4G也开始进入人们的视野，而电视技术也在不断发展，未来户外数字广告经营方式的变革、采用载体以及传播技术的变化都有可能超出现在人们的想象。[13]目前精视文化传播公司已经采用了3G网络技术，利用后台统一管理终端信息，而这一模式正在复制到其他数字新媒体公司。

（二）继续垄断竞争状态

这一点在过去几年的数字新媒体发展中也体现了出来，而且根据户外数字广告的市场规模和多数产业的发展规律，市场将会持续垄断竞争状态，分众、航美等企业会继续领军，

在区域性市场会有竞争者不断进入和退出，但总体规模变化不大。垄断竞争是大多数行业的常规市场状态，数字新媒体也不例外。

（三）从单一广告到重视内容

当户外数字广告刚刚出现的时候，在以往空白的区域出现了生动的广告内容，特别能吸引人们的关注力，而发展到今日，受众对单一的广告播放已经习以为常关注度大大降低。如何能发挥媒体的吸引力作用，并需要从内容上下手。

比如公交车载媒体最为明显，其播放内容与电视台形式颇为相似。而即使是分众传媒这样的领军企业，也在借助网络等其他媒体来整合内容。并且，数字广告吸引受众并非一定要与电视台一样制作栏目，比如一些媒体商与咖啡机结合、与彩票机结合、与镜子结合等，先通过人们必须接触或者经常使用的事物将注意力吸引过来，才能实现广告的传播效果。也就是说在单一广告的基础上，会出现很多依托其他载体的集成式广告。

另外，观众互动也受到关注，触摸屏技术发展很快，现在很多广告屏加入了触摸功能，打印优惠券、充手机话费、公交指示等等信息的查询。无论是增加内容还是互动功能，目的都是为了能吸引观众的注意力，以达到广告传播的目的。

（四）深度营销与多渠道营销

对于目前已经壮大的户外新媒体而言，一方面要稳固目前的市场，而稳固已有市场，一要注意自己的空间位置是否有其他新媒体入驻，因为往往物业公司为了赚取入场费，把同一场地租给多家广告媒体客户；而且还要针对现有客户做深度捆绑式营销，使其成为自己的稳定客户。另一方面要寻找新的发展，必定要通过与其他同行或者跨行业间的资源置换，多渠道营销来获取收益。当然，对于不成熟的公司或者刚刚进入行业的公司，还主要是以占领市场为主。

四、思考与启示

户外数字广告的产生，是一种营销理念和市场细分领域的创新，新型行业的诞生往往是伴随科技而形成的。但是一个新行业的空间有多大，在什么阶段进入又在什么阶段退出是投资者必须要思考的。户外数字广告已经是一个细分市场，在前期进入的企业会获得火山爆发式的增长，而后期跟随者进入的空间已经不大，若要进入除了资本，更重要的要具有广告客户资源、场地资源或者全新的运营模式。

参考文献：

（1）黄庆.户外空间的分割：走出家庭的“电视”将广告进行到底[J].东南传播，2008年，第10期：100-101.

（2）Dave Morgan.The End of Advertising and Media as We Have Known It. AdvertisingAge,2006

（3）周三多.市场营销[M].南京：河海大学出版社，1988年：105

（4）吴信训.新媒体与传媒经济[M] .上海：上海三联书店，2008年：193

（5）肖勇.赢在新媒体[M].北京：东方出版社，2007年：199

市场经济现状分析范文第2篇

Abstract:in 2007 the Chinese real estate has experienced a high speed development phase, but in 2008 under the whole world financial crisis's background, had the tendency which the regional house price falls rapidly, simultaneously also affected the related industrial development.

关键词:金融危机 房地产 房价

Key words:Financial crisis real estate house price

【中图分类号】F29 【文献标识码】A【文章编号】1004-7069(2009)-09-0071-02

一、房地产业对国民经济的影响

(一)房地产业在国民经济中的重要作用

房地产业是人类社会生存发展的基础条件。房地产业提供的住宅是人类基本生活所需的物质条件。恩格斯曾指出:“当一个古老的文明国家这样从手工业和小生产向大工业过渡,并且这个过渡还由于情况极其顺利而加速的时期,多半也就是‘住宅缺乏’时期。”特别在中国这样一个特殊的社会环境中,由古至今,住宅已经远远超出了其物质形态上的意义,它更是普遍大众心灵的寄托。

在中国,住宅在人们社会消费行为中列于首位,社会生产越发展,对住宅的重视程度越高。在衣、食、用、住、行五大基础消费的需求收入弹性中,居住的消费需求收入弹性为1.27,仅次于交通通讯消费,大大高于食品、衣物、用品的需求收入弹性。而且大于1的弹性意味着房地产业的增长速度大大高于人均国民收入的增长率,随着人均收入的提高,城镇居民对房地产业的需求将不断增长。美国的房地产占GDP的比例,在快速化时期保持在20%-30%左右,而据统计,中国目前的这个比例是4.27%。可见,中国的房地产业还有很大的发展潜力,对国民经济的影响也会越来越深远。

(二)房地产业的关联效应

房地产业的发展需要国民经济的许多部门和行业提供物资资料,如建材、设备、机械、冶金、陶瓷、仪表、化塑、玻璃、五金、燃料动力等,因而能够带动和促进相关产业的发展。同时,房地产业所生产的产品,又为国民经济许多部门和行业的发展提供了前提和场所,如商业、家具业、家用电器业、房屋装修业、园林花木业、家庭通讯业、搬家公司、房屋金融保险业、物业管理业、家庭特约服务业、房屋买卖中介业等。因此,房地产业具有很强的关联效应。这种关联效应具体体现在回顾效应、前推效应和旁侧效应三个方面。

回顾效应是指房地产既依赖为其发展提供生产要素的产业,反过来又推动这些产业的发展,如建筑业、建材业、冶金业、化工业、木材加工业、机械制造业、电器电信设备制造业、仪器仪表制造业、水电供应业等。

前推效应则是指因为房地产业的发展而对该产业产品产生需求的作用,如纺织、装饰装修、厨房设备、卫生设备、金融保险等产业。

旁侧效应是指房地产业发展对社会、经济的间接影响,主要指促进社会整体物质文明和精神文明的提高等方面。这种效应具体表现在居民居住环境的改善、城市面貌的改善、社会文明水平的提高和人们现代意识的增强。

二、房地产开发现状分析

(一)房地产企业融资困难

随着楼市成交量的下降,房产公司的资金链也被全面收紧,随着存款准备金率的不断提高国内中小银行几乎面临无钱可贷的局面。由于我国目前直接融规模太小,大量房地产开发企业只能走间接融资道路,向银行请贷款,由于多数开发商都是中小企业,自有资金不足,整个目开发资金主要靠银行信贷资金及商品房预售款来解决。2008年中国房地产行业最重要的特点是缺钱,因为行业规模太大,去年一年房地产开发商购买土地用掉了去年全年的销售收入。而今年房地产销售额全国各地都在下降,这些原因都造成了中国房地产行业前所未有的缺钱局面。

(二)房地产企业盈利能力显著下降。

2008年1-11月,全国商品房销售面积4.9亿平方米,同比下降18.3%。其中,商品住宅销售面积下降18.8%;商品房销售额19261亿元,同比下降19.8%。其中,商品住宅销售额下降20.6%。截至11月末,全国商品房空置面积1.36亿平方米,同比增长15.3%,增幅比1-10月提高2.2个百分点。其中,空置商品住宅7084万平方米,同比增长22.9%,增幅提高4.9个百分点。

(三)外资流入流出加剧房地产业风险

次贷危机影响欧美房价市场使得一部分热钱开始寻找新的投资区域和渠道。受人民币升值和世博会等利好消息影响,境外资本流入逐利,这些资金有推动价格上涨的作用,境外逐利资金的流入对房地产价格形成了支撑作用。外来资金具有很强的流动性,一旦市场发展遇到拐点,外来资金的增值预期破灭,那么它往往又是最先撤出房地产市场,会给房地产市场甚至整个宏观经济以较大的打击,给复杂的局面带来新的挑战,近期楼市悄然发出新的信号,使得曾经一路上涨的房价涨幅开始趋缓进而回落,而“价滞量缩”成为也当前楼市的标准方向。

(四)减少了我国房地产投机行为

2007年各个季节,全国房屋销售价格持续上涨,与房价持续上涨的乐观预期相对应,投资者在进行投资时,往往产生跟风跑的行为,这在一定程度上进一步推动了整个房价的上涨。2006年至2007年由于通胀的压力,使得有能力的购买者宁愿将资金以资产的形式来保值增值,也不愿意存人银行,这将促使其将资金尽可能地转换为房产等资产形式。房价等资产价格提高速度很快,资金成本远远低投资回报,导致了投资性买房需求在信贷资金的支持下进一步放大,助推了投资需求以及投机。金融危机发生使得我国房价急剧下跌,投入房地产资金收益萎缩,一方面使得房地产市场投资黯淡,另一方面也使得原来继续打算或者正想对房地产进行投机行为的个人和组织开始回缩。

三、如何让房地产市场转“危”为“机”

(一)政府应加强对房地产业的引导和调控

中国房地产市场的健康发展是中国房地产开发实现可持续发展的必要条件,而抑制当前房价的过高过快增长,则是保持中国房地产市场健康发展的重要保证。

金融危机发生后,我国在政策调控上积极应对,房地产政策调整的指向明确,就是保障民生,稳定房地产市场,并从金融手段与税收方式双管齐下,力求取得一定的效果。如央行果断采取措施,通过降低利率和存款准备金率向市场注入流动性资金。考虑到国际金融形势恶化的程度,要恢复中国经济的活力,让楼市回暖,央行将进入连续降息和降低存款准备金率的周期。央行降低两率只是放松银根的开始,未来较长时间内,中国将进入两率下降的周期,降低交易税、降低首付和利率等刺激房地产消费的各种政策将陆续出台,房地产行业也将逐渐恢复元气。

(二)科学管理房地产开发土地供应

土地资源是房地产业发展的命脉,耕地更是民生之本,要科学规划,注意保护好农用地,防止过多的农用地成为城市建设用地。农地转变为非农用地必须符合土地利用规划的规定,有关的政府部门应该严格把关。

(三)降低房地产开发企业利润率

房地产开发企业是房地产市场的重要主体,建立高质量的房地产开发企业对房地产市场的健康发展至关重要。对房地产开发企业整体情况的判断,不能只停留在数量上,更应该注重房地产开发企业的质量。政府目前必须应用税收等工具,降低房地产开发企业利润率,提高房地产开发企业审批门槛,避免低资质、低能力的房地产企业到房地产市场淘金给市场增加风险。

(四)进一步拓宽房地产企业合法融资渠道

首先,要积极推动资本市场的发育,鼓励开发企业通过股权合作、上市、房地产信托、房地产项目债券化等渠道筹集开发资金,鼓励开发企业通过证券市场实施资产重组。其次,要加快研究产业基金管理办法,出台产业基金法,促使蓄势已久的房地产产业基金正式登台。再次,要推进房地产抵押贷款证券化进程。房地产抵押贷款证券化可以提高银行房地产消费贷款的流动性和安全性,降低金融风险,也为投资者提供了一种重要的投资渠道。

四、结语

我们应该从美国金融危机中总结经验吸取教训,清醒地认识到我国房地产市场中存在各种问题,未雨绸缪,防微杜渐,从而促进我国的金融创新工作长期健康地发展,保证我国金融市场健康有序地运行,保证国民经济的持续稳定增长。

参考文献:

[1]王拂林由美国次级债危机看中国房市[J].经济金融观察2008,(4).

市场经济现状分析范文第3篇

（福州大学阳光学院 人文社会科学系，福建 福州 350012）

摘 要：污名已被描述为精神障碍患者的最大问题之一，它的消极影响包括职场等生活的各个方面.国外开展职场精神障碍污名干预活动已有一定的历史与规模，为了满足国内职场精神障碍污名干预发展的需要，本文使用文献搜集法，描述了从国际层次到区域层次的四种不同类型的职场精神障碍污名干预活动，并提出了针对我国职场的策略性建议和污名干预项目的注意事项.

关键词 ：污名；污名干预；精神障碍；职场

中图分类号：B849 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）01-0189-03

1 研究动机

社会学家戈夫曼最早提出污名（stigma）的概念，并把它作为社会歧视的起点.污名化（stigmatization）的结果是社会对被贴上污名标签的人所采取的贬低、疏远和敌视等态度和行为.精神障碍污名化指的就是社会民众对于精神障碍患者诱发病因、异常行为的贴标签行为，从而使之保持身心健康、回归社会等发展目标受阻的过程.据世界卫生组织推算，中国精神疾病负担到2020年将上升至疾病总负担的四分之一，许多通过治疗得以痊愈或缓和的精神障碍患者，重回职场，仍会受到来自社会、来自职场同仁的刻板印象、偏见和歧视.据统计，我国目前有重性精神疾病患者1600万人左右，而且正在逐年增多，精神障碍患者很难重返社会、独立生活，研究指出，出院后的精神障碍患者就业率只有15-30％，即便就业，他们也很难得到社会的理解和认可.精神障碍患者污名不仅危害精神病患者健康，而且恶化人际关系、影响家庭和谐甚至社会的稳定.

西方国家对精神障碍污名的产生和发展已做出深入研究并提出了具有实际意义的污名干预项目，而我国在集体主义文化的影响下，精神障碍污名比西方国家更为严重，然而纵观国内精障污名干预措施，多采用义工活动、领导探望、媒体采访等社会性手段，不仅缺乏心理学的专业性参与，且干预活动的数量少，辐射窄、力度低，还未形成一定的影响力，活动大多形式化.暨2006年国内首个保障精神障碍者权益的地方性法规出现后，国内多个地方也提出了保障病愈精神障碍者有权入学就业的政策性法规，然而政策性法规只能起到法律监管的辅助作用，并不减轻职场中的污名.笔者希望通过对西方国家目前正在执行的部分职场精神障碍污名干预计划的现状进行分析，以达到借鉴并推广至我国职场的目的.

2 国外职场精神障碍污名干预现状回顾

2.1 国际层次——“心理健康急救”项目

“心理健康急救”项目于2007年始于澳大利亚，现如今已涉及16个国家.标准的心理健康急救培训课是一个每天12小时的多日工作坊，课程主要教导学员认识心理健康问题，并学习在心理健康危机期间如何减少伤害.除了培训，课程学员会得到一份实用手册，里面描述了主要的精神障碍以及相应的帮助办法、一份当地资源表和关于心理健康急救培训怎样适用于各种情况的信息列表等.“心理健康急救”项目不是严格意义上的职场精障污名干预，它已发展到能够解决精神疾病患者的求助问题，提高公众对心理健康护理的接受度，从而支持精神障碍患者.可惜的是，尽管心理健康急救有广泛的受众，并且也已运用于工作环境中，但是，仍没有出现一个专用于职场的计划版本.

2.2 国家层次

2.2.1 “战胜忧郁”计划（澳大利亚）以及“对抗抑郁”计划（英国）

“战胜忧郁”是一项澳大利亚州政府与地方政府共同提出的全国性活动.其目的是提高人们对于抑郁症和焦虑症的认识，并减少与这些障碍相关的污名.“战胜忧郁”以认识、早期干预为目的并专门为职场设计，旨在增加普通工作人员和管理人员解决职场中心理健康问题的知识和技巧，尤其是了解如何在干预的早期阶段帮助并影响同事，并能有效管理在团体环境中的抑郁症个体.“战胜忧郁”还将这一项目授权于英国“对抗抑郁”计划下的精神卫生中心，并提供了相同的工作坊.一些工作坊还运用了DVD案例的研究和结构性讨论来加强课程的其他内容.

2.2.2 职场心理健康计划（苏格兰）

职场心理健康计划是一项由苏格兰国家健康工作生活中心为管理者们提供的循证计划.该计划的目的是为了改善员工的整体心理健康，促成组织的结构性变化，并不是专门针对改善污名为目标.

2.3 区域层次

2.3.1 心理的事业（澳大利亚）

“心理的事业”是一项为小型、中型企业、非国企及非营利性组织开发的计划，与其他计划相似，它虽不是严格意义上的污名干预倡议，但仍是以职场中的一般心理健康和生活质量为重点的.这一项目由一张60分钟的DVD光盘和指南手册构成，并附带额外的在线资源.

2.3.2 哥白尼计划：“哥白尼式转移”和“Biff怎么了？”（加拿大）

哥白尼计划旨在引导人们如何思考心理健康的改变.这个项目的主题是：（1）研究与精神障碍相关的污名，及污名是如何影响心理健康相关的相互作用的；（2）为参与者提供在工作环境中可能发生的心理健康问题的相关知识；（3）阐明污名是与所有心理健康问题相关的一部分.这些内容通过两个不同时长的工作坊来实现.总的来说，两个工作坊都使用现实生活的案例、游戏、视频、讨论的体验式学习来增加有关心理健康问题的知识.

2.3.3 心灵事项：职场中的心理健康（加拿大）

这一项目是由一系列针对管理者的全天工作坊组成，旨在成为一项以事实、知识、并与精神障碍一起生活的人相处为基础的互动学习体验.工作坊是由不同背景和经历的人来提供关于精神障碍的知识和实例，并向管理者提供专业建议和解决方法.到了总结每个部分的时候，演讲者和其他专家就会参与一场开放式的讨论并回答现场观众提问.同时，工作坊的参与者也会获得指导手册以及其他资源.

2.4 线上和出版物层次

2.4.1 脑外伤、创伤后应激障碍和就业培训工具（美国）

这个在线培训工具是为帮助在伊拉克和阿富汗战争中患上创伤性脑损伤或创伤后应激障碍的退伍军人重返社会而提出.这个网站尝试配备人力资源开发系统，以帮助罹患创伤性脑损伤或创伤后应激障碍的军人在职场上取得成功.就业培训工具本身是一种自定进度式、在线的互动计划，当雇用和与有创伤性脑损伤和创伤性应激障碍的服务人员互动时，他们会提供知识和实用建议，用以减少与就业和雇佣环境这些条件相关的刻板印象、偏见和歧视.

2.4.2 心理健康职场在线培训资源（苏格兰）

在苏格兰，除了更多传统式工作坊，也有以心理健康职场框架为基础的电子学习课程，重点在于宣传精神障碍的知识和误区，使参与者思考心理健康、并考虑心理健康在职场中的角色、以及持续的影响等.这个课程适用于希望学习更多关于职场中心理健康的人.

2.4.3 《职场中的心理健康：雇主指南》（英国）

《职场中的心理健康：雇主指南》在英国出版，是一个纸质资源包，为雇主而准备，旨在展示“雇主如何思考职场中的心理健康，才可使他们的业务和员工双双获利”.该资源包包含解决各种关于心理健康问题和职场问题的信息资料和小册子（例如，如何招募有精神障碍的人、相关法律和工作中的心理健康）.

2.4.4 “健康工作”：建立心理健康职场的实用指南（新西兰）

“健康工作”是由新西兰的心理健康基金会出版的一个综合性纸质工具包.这个工具包着重于职场中的一般心理健康，涵盖了从沟通技巧到实施健康职场政策等主题.因此，这个指南的重点并不在于减少污名，而在于建立整体的心理健康职场.

3 国内精神病患者职场去污名的策略寻求

根据一项劳委会2007年的调查发现，15-64岁的劳动人口中，慢性精神病人就业者只占到总数的9.1%，而针对无法进入职场工作的精障者进行调查，发现多数人认为工作内容不适合（26.5%）及一般大众的刻板印象（21.1%）是造成无法进入职场的主因.鉴于污名为精神障碍患者在职场中带来的各种消极影响，我们有必要致力于减少和消除精神病患者污名.由于污名的涉及面十分广泛，影响因素错综复杂，我们应该从微观和宏观两个角度来进行干预，以达到全面覆盖的效果.

3.1 宏观——社会层面

一、强化精神卫生知识宣传，营造良好的社会环境.通过卫生系统自身宣传体系、新闻媒体、社会舆论、网络等各种渠道，引导社会民众积极参与并完善相应的社会支持和参与网络，构建患者与社会民众之间的良好关系，避免和消除精神障碍患者污名化现象.

二、健全社会救助体系，完善社会救助政策.全面审视当前的精神障碍患者救助工作，建构“全过程防范”体系；引进市场机制促进公共服务提供效率，提升服务水平，促使当前的精神病救助从生活救助向综合发展扶持转变，与企业、社会团体建立广泛的协作关系，为患者再社会化和实现自身价值创造良好条件，进而消除其污名感；关注 “多元干预体系”建设，注重社会工作专业化与社区管理工作普遍化的有机结合，整合资源，形成合力，共同为精神障碍患者降低污名发挥积极作用.

三、增进民众权利意识，降低污名影响下的精神障碍患者发展系统的脆弱性.一方面通过宣传和教育，减少救助机构及工作人员提供救助时因言行不当而带给患者的污名感，消减一般社会民众与患者及其家庭交往时引发的排斥感和孤立感；另一方面患者及其家庭成员也应充分认识到自身所应享受的生存权、工作权、教育权等生存与发展权益，并善用网络、舆论等大众工具和法律手段争取和维护自身合法权益，摆脱污名影响，促进个体与社会的和谐发展.

3.2 微观——职场与个体层面

一、读写式培训、教导职员如何识别心理健康问题和如何应对心理健康危机.这样可以增加职员关于心理健康的知识；减少一些对精神病患者的消极态度和社会距离.

二、开设工作坊，用DVD案例研究和结构性讨论来阐述和强化课程来提高对职场中精神障碍的认识.这样可以增加帮助精神病患者求助的信心；增加与精神病的同事互动的意愿；较少对精神病的污名.

三、讨论与精神障碍有关的污名和歧视；处理雇主如何调解精神障碍员工的问题；处理组织如何创建和维持一个健康的职场问题.这样可以使职员了解心理健康的知识和影响.

四、积极配合就业开拓：应成立专门组织，主动与各意向雇佣单位联络，积极争取就业机会，但开拓时也不能过分倚重雇主的爱心为出发，这样大部份的雇主都不会接受的，应让雇主了解精障者的工作能力，并承诺持续提供就业后服务来确保精障者能达到职务的需求与产值；

五、精障者人员的培训：应成立专门组织在个案进入职场前，必须透过评估确实掌握个案的职业兴趣及优劣势，再透过工作分析了解该职务的内容及需求，针对精障者不足的部分拟订策略及训练计划；在密集辅导方面，在个案开始就业的前两周到三个月须实际到职场提供服务，协助个案了解职场规定、工作流程、建立支持网络等，必要时可提供职务再设计，须与雇主讨论后在不影响整体工作运作及雇主能接受的产值范围内，做工作流程简化让案主能适应工作.

4 国内精神障碍患者职场污名干预计划的注意事项

4.1 职场环境的特殊性

国内已经有很多关于精神病患者在医院、学校等地的污名研究，却鲜有职场这块的.而职场又是体现精神病患者再社会化的重要一环，是一个人心理和社会职能的重要部分，在精障者回归社会后中占用绝大多数时间.污名干预项目要围绕职场这个主题，富有职场特色，才能有针对性的解决好精神障碍患者的污名问题.另外，精神障碍已经成为企业和机构的主要财务负担.例如，据估计，英国关于心理健康问题的花费约为每年260亿英镑，其中84亿英镑是由于工作缺勤，而151亿英镑是由于在工作中失去了生产力（即出勤）（Sainsbury Centre for Mental Health,2007）.苏格兰在精神障碍方面的经济支出估计在2009-2010年时就已经达到约107亿英镑(Scottish Association for Mental Health,2011）.因此，在职场环境下狠抓精神障碍的污名干预也是具有极高的经济意义的.

4.2 执行上坚定性

国内对于精神障碍污名的研究多集中于污名研究进展和理论研究，鲜有从污名干预的角度进行的研究.而其中又多为医学护理视角和大众传媒视角，没有从职场的视角来研究精神障碍污名干预的指导性项目.在此也倡议，国家政府和污名领域的相关学者要引起对这方面的重视，切记浮于形式，狠抓落实.而计划也不能是随便的计划，是要系统严谨经过专业审核的计划.也就是说，我们的计划要专业性、科学性，不能再像以前那样浮于形式，或只是一些爱心公益人士自发举办的活动.

——————————

参考文献：

〔1〕Andrew C.H. Szeto, Keith S. Dobson, Reducing the stigma of mental disorders at work: A review of current workplace anti-stigma intervention programs. Applied and Preventive Psychology, 2010(10):41-56.

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〔4〕王芳，郑瑞强.精神病患者污名现象解析与去污名化策略探讨[J].观点视角,2013.

市场经济现状分析范文第4篇

[关键词]奢侈品；市场；经济学分析

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0080-02

根据世界奢侈品协会最新的数据，在2012年春节期间，中国人海外奢侈品消费总额达到72亿美元，同比增长28.57%，增幅远远高于年前预期的15%，中国有望超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。随着中国城镇人口的不断增多，人民生活水平的提高以及消费者不断走向成熟，我国的奢侈品消费市场近年来发展迅猛，中国品牌战略协会预计，到2015年，中国奢侈品市场有可能达到147亿美元。

1中国奢侈品的供给方分析

1.1奢侈品概念与种类

奢侈品（Luxury）在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品的形式具有多样性，比较常见的可分为实物和非实物的两种形式。经济学上定义奢侈品是价值与品质关系比值最高的产品，即对其需求的增长高于收入增长的物品。与必需品相对，需求收入弹性大于1的商品就是奢侈品，其需求增长速度大于收入增长速度。如果用E表示奢侈品的需求收入弹性时，E>1，说明奢侈品富有弹性。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。

1.2我国奢侈品供给商

到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，各类旗舰店极为迅速地涌现。例如卡地亚公司，一家代表了品位和财富的高级钟表、珠宝制造商，从1992年开始在中国经营，目前在中国已有30多个销售点。而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易?威登则计划2014年在中国再开4家旗舰店。

2奢侈品市场需求方的分析

2.1消费主体

随着改革开放以来中国高薪阶层的扩大，中国目前奢侈品的主要顾客群是中国的新富阶层，包含超级富豪、新富阶层和中产白领在内的庞大而且增长迅速的中高收入人群，是中国奢侈品消费的市场基础。具体可分以下两类：①富豪阶层：经济富豪，政治精英是奢侈品的消费主要人群，他们对奢侈品消费起着领导与风向标的作用；②中产阶级：消费能力有限但需求比较大的庞大群体，入门级奢侈品和折扣品需求是主流；他们大多是白领，其中以外企公司的雇员最为典型，很多人会花上一整月工资购买一件商品。

2.2我国奢侈品消费者决策的影响因素

影响奢侈品的因素很多：比如商品的价值，商品的售后，其他奢侈品的相对价格，收入及个人财富，社会文化习惯，居民素质高低，受教育的程度，税收政策等。

（1）消费者的购买力，即消费者的收入水平。一般来说，商品需求量的增长取决于收入的增长。如果需求的增长幅度低于收入的增长幅度，该商品就是“必需品”；如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”。随着改革开放，中国进入了经济腾飞、人民富足的繁荣阶段，奢侈品成为了消费者追求生活质量与生活品位、提高效用的必然选择。

（2）消费者偏好。消费者存在以下消费动机：①炫耀性消费动机。在中国大多数高薪阶层的心里，炫耀性消费早已是一种消费习惯。总的来说就是希望靠炫耀性消费来赢得尊重，实现心理满足。②从众动机。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导，而趋向于与大多数人相一致的现象，中国人传统的攀比心理比西方人更严重，从众动机是影响中国消费者购买奢侈品的主要动机。

3我国奢侈品消费市场现状及问题分析

中国的奢侈品市场发展极为迅速，2010年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。中国奢侈品消费市场潜力巨大，全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。另外，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展基础薄弱，仍然处于起步阶段，在许多方面都还存在问题。

3.1从奢侈品供给的角度：过分依赖外国厂商

中国在改革开放30多年的时间里，由于历史和现实的多种原因，奢侈品自身的六个特征失去了存在的基础，所以至今尚未诞生本土的奢侈品牌。有社会调查统计显示，中国消费者心中的奢侈品名录，位列前50名的奢侈品品牌，来自欧洲的有34个占一半以上，来自美国的有14个占28%，但中国本土品牌却极为稀少，应该说目前市场没有成熟的中国奢侈品品牌。中国消费者在购买奢侈商品上偏好国外品牌，对本土制造的奢侈品牌消费极少。由于中国奢侈品市场目前的税率是全球最高，国内外商品价格差是消费者选择海外消费的一个重要原因。

3.2从奢侈品需求的角度：需求结构失衡

中国的奢侈品消费者大体分为两大类，一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，购买最新、最流行的产品，经常光顾奢侈品零售商店，一般不会考虑价格问题；第二类是白领，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。中国奢侈品消费群体结构极不合理，是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。

3.3从消费者角度，非理性消费现象严重

中国消费者往往因炫富心理，为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理，不会去了解该奢侈品的品牌属性、历史内涵、功能定位等，在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费者更是为了炫富，为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品，非理性消费的现象严重。

4我国奢侈品消费市场发展的针对性建议

4.1本土化营销战略

奢侈品牌应该增加品牌资产的投资，并通过具有创意的本地营销活动，提升品牌与中国市场的相关性，塑造与众不同的品牌形象，打造与众不同的品牌内涵，增强自己的品牌竞争力。本土化营销是品牌尤其是国际性品牌本土化战略的一个重要组成部分，是指将不同国家及地区都作为一个独立的市场来对待，跨国公司根据每个目标市场的特殊情况来制定相应的营销战略。

4.2引导消费者转变消费观念，提倡理性消费

在发达国家，奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，代表着一种新颖的生活方式；而中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，属于“商品驱动型消费”，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，同时存在盲从攀比的心理，较少注重内心奢侈的体验。所以减少奢侈品消费的盲目性以及浮躁心理，理性消费，形成良好的奢侈品文化是十分必要的。

4.3完善中国奢侈品税收体制

由于替代效应的存在，对奢侈品征收从量税会减少奢侈品的需求，增加其他商品的需求。对奢侈品征收消费税有助于引导消费者理性消费。对非生活必需品的奢侈品，适当课以较高的税负，既可筹集资金，又可抑制奢侈浪费的行为。更重要的是，给高档消费品在境内生产、销售创造一个良好的市场环境，使我国公民在境内能放心购买奢侈品。

参考文献：

[1]李雨婷.奢侈品牌的品牌延伸策略[J].中国市场，2008（18）.

[2]胡立彪.手工：奢侈品牌的历史承诺[N].中国质量报，2011-05-07.

[3]屈云波.品牌营销[M].北京：企业管理出版社，1996.

[4]许枫叶.基于消费者需求的奢侈品市场营销策略[J].中国市场，2013（5）.

[5]申志刚，王静，张亮.关于中国发展本土奢侈品牌的思考[J].中国市场，2011（5）.

市场经济现状分析范文第5篇

Abstract： As the world's attention on building energy efficiency is increasing. Green housing has become a prevailing concept that China has gradually put into practice. Starting from the connotation and extension of green housing， the article took Nanjing as an example， launched specific market research for different groups of people in order to find out the current situation of the green housing market in Nanjing through data processing and analysis. Then the article did typical case study according to value engineering theory to find out the existing problems in the promotion of green housing and gave feasible advice about developing strategies for developers.

关键词： 绿色住宅；市场调研；开发战略

Key words： green housing；market research；developing strategy

中图分类号：F293.35 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）22-0001-04

0 引言

2013年1月，发改委和住房与城乡建设部了《绿色建筑行动方案》[1]，明确了推广绿色建筑的重要意义和重点任务，各地开始如火如荼地开展绿色节能建筑的推广工作。我国建筑节能工作的研究和推广虽然起步较晚，但是发展速度还是比较可观的。短短几年内，节能维护结构、水源地源热泵系统、太阳能规模化系统以及能量管理和节能诊断系统等关键性技术已经在新建的项目中实现了广泛的应用。作为绿色建筑的重要组成部分之一，绿色住宅因为其在全寿命周期内能最大限度地保护环境、节约资源，为人们提供健康、舒适和高效的使用空间而受到南京市广大购房者的青睐，为顺应市场需求，许多开发商争相开发新型楼盘。在这样的大环境下，行业竞争日趋同质化，想要避免同行业内其他企业的竞争，房地产开发企业必须通过市场调研，在透彻了解市场情况的基础上制定相应的市场开发战略。

1 绿色住宅的发展背景

1.1 绿色住宅的内涵与外延 绿色住宅与一般住宅相比，其主要的不同之处在于：一般住宅随着建筑设计的标准化、生产用材的产业化，形式的一律化、单调化，形成了大江南北住宅“千城一面”的格局；而绿色住宅更为注重人与自然环境的和谐共生和居住者的舒适健康，秉承着健康环保、“天人合一”的建筑理念，因地制宜，推行本地材料，随着气候地貌、自然资源和地方风俗等地域差异、文化差异而使建筑呈现出各具特色的风貌。

绿色住宅涵盖了建筑规划、设计、建造及改造、材料生产、运输及回收再利用等所有与建筑活动相关的环节；涉及到建设单位、勘测设计单位、施工单位、监理单位、建筑产品研发企业和有关政府管理部门。狭义而言，绿色住宅是在其设计、建造以及使用过程中节能、节水、节地、节材的环保型住宅。广义而言，绿色住宅是人类与自然环境协同发展、和谐共进，并能使人类可持续发展的文化。它包括持续农业、生态工程、绿色企业，也包括了有绿色象征意义的生态意识、生态哲学、环境美学、生态艺术、生态旅游以及生态伦理学、生态教育等诸多方面。

由于中国经济在近些年间的持续高速发展，我国房地产行业也同样面临着产业结构的整合、升级和优化，同时，建筑与设计也逐渐呈现出专业化和高科技化的趋势。与过去的建筑物相比，现代城市建筑对于温控和通风的需求显得更为突出，同时，对其运行成本、环保指标、用户感受和与建筑外观的结合等方面都提出了更高的要求[2]。在这样的背景下，我国建筑的能源结构调整和技术革新都有着超乎想象的进展。因此，大范围推广能够达到节能环保效果的绿色建筑已经成为大势所趋。对于房地产开发商来说，只有不断了解技术前沿信息，关注被成功由理论转化为实践的最新技术，把客户需求与前沿技术结合起来，才能在新的历史机遇面前，获得更高的收益。

1.2 绿色住宅的综合评估体系 近十余年来，绿色建筑的概念从理念到实践，正在不断完善。发达国家制定了多个绿色建筑评估体系，通过具体和可操作的指标体系，为可持续发展建筑赋予了明晰的概念界定。

英国BREEAM评估法是最早的绿色建筑评估系统[3]。20世纪90年代初，英国建筑研究所对多种建筑类别公布了五种适用评估版本。BREEAM评估法主要根据地球环境和资源利用、当地环境和室内环境三个方面进行评估。该评估法在英国并非义务，但却颇受业界关心。

美国绿色建筑协会所倡导的LEED评估法是如今运用最广泛的绿色建筑评估体系[3]。这个评估体系于1996年正式执行，共包括了69个绿色性能指标，其中7个指标是必要选择，62个是自行选择。涉及当地环境、节水效益、能源与大气、材料和资源、室内环境等多个领域。对这些选项进行计分后，获26分即可获得LEED认证，52分以上可获得最高等级铂金认证。

而我国的“绿色建筑评价标识”，一方面是政府组织行为，即由住房和城乡建设部及其地方建设主管部门开展的强制性评价；另一方面是社会组织行为，即自愿参与的非强制性评价。我国政府结合中国能源状况的国情，提出绿色建筑的核心是“四节一环保”，即节能、节地、节水、节材和保护环境，具体来讲就是发展节能省地型住宅和绿色建筑。

我国在绿色建筑的发展上起步较晚，2005年，我国首次颁布已编制5年之久的《中国绿色建筑导则》，同年举办了“首届国际智能与绿色建筑研讨会”，并在会上颁布了《绿色建筑评价标准》[4]。同时，公众对建设部正在研究制定的《建筑节能管理条例》在推进绿色建筑发展方面也寄予了厚望，而《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》、《国家康居示范工程建设技术要点》、《中国生态住宅技术评估手册》、《绿色奥运建筑评估体系》等作为绿色建筑评价体系中的重要组成部分，也是我国绿色建筑的发展过程中的起重要指导书。目前，在我国绿色建筑标准体系中，应用较多的还是2006年出台的《绿色建筑评价标准》GB 50378-2006。

1.3 推广绿色住宅的必要性 随着全世界经济的发展，各国建筑能耗都在逐渐上升，逐渐成为一个国家总能耗的重要组成部分。表1显示了世界上主要国家建筑能耗占其总能耗的比例[5]。从中可以看出，发达国家建筑使用能耗占总能耗的30%～40%，这个比例是相当可观的。

随着我国经济的不断发展，建筑能耗占我国能源消耗量的比例也逐年上升。根据相关统计显示，我国现有建筑的总面积高达400亿平方米，每年新增的建筑面积约为19亿平方米，照这样的增长速度，预计到2020年我国还将新增建筑面积约200亿平方米。建筑业的大量用地，使得在建筑在建造和使用过程中消耗的能源总量占到社会总能耗的近30%，加之建材的生产能耗和建筑垃圾，建筑耗能占全社会总能耗的比例高达46.7%。而当前，我国正处于工业化和城镇化快速发展的重要阶段，面临经济发展的巨大压力。要争取在未来15年内保持年均7%以上的GDP增长，将面临资源约束和环境恶化带来的巨大挑战。因此，建筑节能尤其是绿色住宅的推广迫在眉睫。

2 南京市绿色住宅市场调研

为更好地引导江苏省绿色建筑的健康发展，提高绿色建筑建设水平，江苏省建设厅成立了“江苏省绿色建筑评价标识管理办公室”，办事机构设在江苏省住房和城乡建设厅建筑节能与科研设计处。截至2011年，江苏省已评出绿色建筑标识项目共32项，总面积524万m2。其中住宅类项目22项，共441万m2，包括保障性住房12项，共228万m2。

2.1 市场分析 笔者为了了解购房者对绿色住宅的了解和接受程度以及业主的居住感受，分别对购房者和业主各发放了600份问卷。其中受访的业主为南京朗诗国际街区、银城东苑、锋尚国际等多个绿色住宅小区的住户。表2和表3显示了目前使用中的绿色住宅业主的学历和收入情况。

由以上两表的结果可以看出，目前绿色住宅的受众大多为高学历高收入人群，因此开发商可以将这一人群作为客户定位的重点，同时，受访业主家庭月收入非常集中地处于10000-29999元这一区间，其中又以家庭月收入处于15000-19999元的业主占绝大多数，这也给绿色住宅的合理市场定价、客户定位提供了一定的指导性意义。

受访的购房者为笔者在南京市房产交易中心、各楼盘售楼处等地随机抽取的人群。调查发现，有16.5%的受访者完全不了解绿色住宅，接近七成的受访者表示只是听说过和初步了解，只有16%的少数购房者表示对绿色住宅的内涵很了解。图1显示了购房者对绿色住宅的了解方式。

由以上图表的结果可以看出，对于大多数购房者而言，绿色住宅的概念并不陌生，但仅处于初步了解阶段，还有相当一部分被访者完全不了解绿色住宅。超过七成的受访者对于楼盘的了解是通过朋友介绍的，这是绿色住宅住宅的一个突出特点。在住宅业利用平面媒体、电视、网络媒体如此普遍的今天，对绿色住宅的了解停留在口口相传阶段，一方面凸显了绿色住宅在宣传推广方面的力度有待加强，另一方面也反映了购房者在选房过程中，对于绿色住宅营销传统而常见的推广媒介持信度不足。因此，对于开发商来说，现阶段需要加强对绿色住宅概念的推广和营销。

2.2 案例分析 南京朗诗国际街区是朗诗在南京开发的第一个绿色住宅项目。基地地处南京市雨花区板桥新城东北组团，东起规划道路四号街，西至板桥大道，北起湖景路，南至八号路。

小区采用地源热泵集中空调系统，利用土壤及开式冷却塔作为冷热源，采用4台地源热泵机组及2台制冷机组为末端天棚辐射及新风系统提供冷热量。新风系统夏季由热泵机组+制冷机组提供7℃/12℃的冷冻水，冬季则由热泵机组提供35℃/30℃的热水；天棚辐射系统夏季由热泵机组+制冷机组提供 18℃/20℃的冷冻水，冬季则由热泵机组提供28℃/26℃的热水。不同季节运行工况的转换靠阀门的切换实现。两台开式冷却塔则完全根据热泵系统运行情况及地下温度监测情况实时开启，即在夏季运行时为地埋管系统放热提供补充，以保证地下热场平衡，避免冷热堆积。

末端新风机组带全热回收，热回收形式为转轮热回收。对住宅内的回风进行热回收以预热/预冷新风，从而降低机组自身的运行能耗。该项目实现了分户独立设置分集水器，满足分户计量和室内室温调节。表4展示了该项目的增量成本和节能的相关数据。

从增量成本[6]的角度来看，该项目的绿色技术增量成本为324元/m2，超出了绿色建筑评价三星级标准的平均水平182元/m2。该项目的总投资额为74000万元，绿色技术总增量成本为4114.3万元，占总投资的5.56%，增量比例低于品牌推广型建筑的平均水平15.9%，从这个角度来看该项目的成本合理。

从项目的增量成本效益来看，该项目的增量成本效益为733160元/年，按其设计使用年限70年计算，其增量成本效益总量为5132.1万元，该项目的效益费用比为：

CE=SE/LCC=1.25

由此可见，该项目的效费比大于1，项目理论上可行，但是其投资增量的回收期约为56年，项目全生命周期内的经济效益、环境效益和社会效益并不可观。另一方面，该项目实际的使用寿命目前还无法确定，能否在后期运营过程中收回增量成本也不得而知。

根据相关标准，节能60%的情况下绿色住宅投资增量的回收期为7-8年，由此可以看出，虽然获得了绿色住宅三星级评价标识，但是该项目的绿色住宅关键技术还是相当不成熟的，这也是南京市现有的绿色住宅项目普遍存在的问题之一。节能技术的落后使得绿色住宅的前期投资增量大大增加而后期运营成本减小不明显，这就使得开发商不得不提高开盘价格以尽快实现投资的回收，而高昂的价格不仅限制了绿色住宅的购买人群，也阻碍了其进一步的推广。因此，开发商在现阶段降低绿色住宅开发成本的关键一步就是组建自己的研发团队，引进先进的人才和技术，这对开发商的综合实力提出了一定的挑战。

3 市场开发中的战略研究

根据市场调研得出目前南京市绿色住宅市场的SWOT分析如表5。

根据前述的市场调研和分析，笔者针对开发商提出其在市场开发过程中的产品差异化战略。房地产企业开发的产品在质量、性能上明显优于同类的企业或者产品的性能满足了被竞争对手忽视的市场需求，从而形成产品的差异化，提高竞争力。对于绿色住宅的开发商来说，要形成产品的差异化而获得竞争优势，必须从产品本身和营销手段两个角度实现。

3.1 组建研发团队，降低开发成本 根据前文的分析，目前南京市绿色住宅的技术落后是导致其成本增加的主要原因之一。因此开发组建自己的技术研发团队，降低产品的成本从而获得价格和品质方面的优势，是其实现产品差异化的关键步骤。

绿色住宅的研发和设计，需要综合运用当代建筑学、建筑技术科学、人工环境学、生态学及其它科学技术的成果，把住宅建造成一个小的生态系统，为居住者提供舒适、健康、环保、高效、美观的居住环境。相对于一般住宅，绿色住宅的研发和设计对企业研发设计团队提出了很高的要求。对于房地产产品而言，其差异化主要依赖于设计阶段，因此，为了适应研发设计需求的变化，房地产开发企业必须重新塑造绿色住宅关键技术的研发能力，重构企业内部研发团队，这是实施绿色住宅产品差异化战略的必要保证。

绿色住宅的设计涉及了能源系统、水环境系统、绿化系统、废弃物管理系统等九个领域，每个系统的专业性都比较强，如果仅仅依靠企业内部的研发团队，不仅难度较大，还有可能大幅度增加研发成本。因此可以考虑从每个系统出发，寻找外部技术团队建立合作关系，也可以在这样的过程中逐渐提高企业自身的研发能力。但是这样的外部系统各模块之间相互关联对企业的战略管理能力提出了新的要求，如果没有一个强有力的管理者，很容易因为其中一个环节出现问题而满盘皆输。

3.2 聚焦目标客户，实现多样化营销 根据前述市场调研和分析，由于技术的革新没办法在短期内实现，目前南京地区绿色住宅市场的主要目标客户群体为高学历高收入人群，因此现阶段实现产品的差异化可以继续瞄准中高端住宅，定期进行市场调研，通过多种手段收集业主的反馈意见，不断针对业主注重的方面着重进行新技术的研发和升级，作为企业的主打优势，推出绿色系列楼盘，根据业主的反馈进行细节上的调整，对业主不甚满意的地方在新的产品中加以改进，使业主看到项目技术的持续性和进步，实现产品的差异化。

同时，为了吸引更多潜在的购房者，开发商需要在营销手段上多做一些文章。根据之前的市场调研，大部分购房者对绿色住宅全生命周期的综合效益并不了解，因此开发商在宣传上要注重绿色理念的营销，而不仅仅是产品的营销。让购房者树立绿色消费的理念，从而接纳一定的价格差，也在无形中给自己的产品带来了巨大的优势。

4 结论

由于绿色住宅在南京乃至全国本身出于发展初期，很多开发商对它的认识不足导致制定战略时出现了误区，使得市场陷入同质化竞争的怪圈。本文从市场调研出发，根据调研的结论，结合具体案例提出了针对性的开发战略。当然，企业的战略实施和结构调整不是一朝一夕的事，需要一段时间的市场适应和融合，尤其在目前的政策导向下，需要房地产企业及时做出迎合市场发展的决策，希望本文能对有助于战略南京市绿色住宅市场的房地产开发企业的战略调整有一定的参考价值。

参考文献：

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