广告策划营销策略(精选5篇)

想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告策划营销策略范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

广告策划营销策略范文第1篇

关键词：市场营销；广告；房地产

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。

1房地产广告遵循的规律

任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。

1.1应引发较强的消费注意

一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。

1.2注重消费者购买决策的复杂性，广告宣传的区域性

目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。

1.3充分考虑不同阶层的消费需求

世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

1.4着重突出产品策略和促销策略

1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2.1该公司营销广告现状

截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。

该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。

该公司运用的广告宣传方式主要有：

（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。

（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。

（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。

（4）在项目醒目位置悬挂布标。

（5）通过电话、短信等方式进行宣传。

（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。

该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

2.2广告效果解析

（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。

（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。

（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。

（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。

（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

3总结

房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。

作者：聂嘉雯等

参考文献

[1]吴健安.市场营销学[M].3版.北京：高等教育出版社，2007.

[2]陈培爱.广告学原理[M].2版.上海：复旦大学出版社，2008.

[3]王天岚.广告创意的新观念构想[J].合肥工业大学学报·社会科学版，2006，（2）：127-139.

[4]蔡希杰，郭建新，陈德棉.广告的特性、作用及和市场营销的关系分析[J].现代管理科学，2006，（01）：13-14.

[5]国雪霞.论广告在市场营销中的运用[J].现代营销·学苑版，2012，（8）：62.

[6]王芳明.广告在市场营销中的作用[J].太原城市职业技术学院学报，2010，（5）：88-89.

[7]赵学锋.广告在市场营销中的作用[J].经营管理者，2011，（16）：168.

广告策划营销策略范文第2篇

论文关键词：跨文化广告文化营销文化营销策略

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：thefirstandonlywatchwornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“adiamondisforever与diamondsmakeagiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentallyfriendly．energysaving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。

广告策划营销策略范文第3篇

形成性考试1

一、判断题（共

20

道试题，共

40

分。）

1.

广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（

）

A.

错误

B.

正确

2.

策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（

）

A.

错误

B.

正确

3.

在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（

）

A.

错误

B.

正确

4.

广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（

）

A.

错误

B.

正确

5.

在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（

）

A.

错误

B.

正确

6.

在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（

）

A.

错误

B.

正确

7.

广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（

）

A.

错误

B.

正确

8.

消费者购买仅仅是是瞬时行为。（

）

A.

错误

B.

正确

9.

广告只要有说服力不一定有针对性。（

）

A.

错误

B.

正确

10.

对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（

）

A.

错误

B.

正确

11.

广告策划这一战略思想最早由广告专家斯坦利·波利坦于年代提出的。（

）

A.

错误

B.

正确

12.

广告策划在整个广告活动中处于辅助地位。（

）

A.

错误

B.

正确

13.

广告策划一般有两种形式。一种是系统性的，另一种是规模性的。（

）

A.

错误

B.

正确

14.

从某种意义上讲，广告策划生产的是物质产品，而不是一种科学化的知识成果。（

）

A.

错误

B.

正确

15.

策划，归根结底是人思维活动。（

）

A.

错误

B.

正确

16.

在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是动态上充分认识到广告工作的整体性；二是静态上自觉谋求广告工作的规模效应。（

）

A.

错误

B.

正确

17.

广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（

）

A.

错误

B.

正确

18.

广告是市场营销组合中的有机组成部分。（

）

A.

错误

B.

正确

19.

现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是文化理论。（

）

A.

错误

B.

正确

20.

市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略。（

）

A.

错误

B.

正确

二、多项选择题（共

10

道试题，共

30

分。）

1.

爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪______年代（

）

A.

20

B.

30

C.

40

D.

50

2.

在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（

）

A.

北京广告公司

B.

广州广告公司

C.

海南广告公司

D.

新华广告公司

3.

广告策划是对广告活动所进行的（

）筹划与打算。

A.

决定

B.

筹划

C.

事前

D.

全局

4.

广告策划中主要的思维方法有（

）

A.

系统思维

B.

创造性思维

C.

开放参与性思维

D.

艺术性思维

5.

广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（

）

A.

战略意义

B.

战术意义

C.

策略意义

D.

前瞻意义

6.

艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（

）

A.

计划过程

B.

真正的艺术创作思维的过程

C.

设计的过程

D.

系统思维的过程

7.

广告是一种非常典型的（

）_________________行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。

A.

电视行为了

B.

广播行为

C.

误导行为

D.

传播行为

8.

广告策划者传达的的市场信息是（

）

A.

正确的

B.

准确的

C.

夸张的

D.

虚拟的

9.

市场营销过程中的4

P

因素（

）

A.

促销

B.

商品

C.

价格

D.

销售渠道

10.

广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（

）

A.

复杂的过程

B.

静态活动过程

C.

动态活动过程

D.

综合性的活动过程

三、单项选择题（共

1

道试题，共

10

分。）

1.

下面对广告策划所具有的核心和枢纽作用的主要表现阐述正确的一项是：

A.

在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主要表现：一是使广告活动主题明确，有效地避免广告活动的多元化。二是使广告活动效益显著，对企业的信誉和社会地位具有积极作用。三是使广告活动更具竞争性。四是提高广告业的服务水平。五是可以不断提高自身的管理水平和服务能力。六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。

B.

在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主

要表现：一是使广告活动目标明确，有效地避免广告活动的盲目性。二是使广告活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用。三是使广告活动更具竞争性。四是提高广告业的服务水平。五是可以不断提高自身的管理水平和服务能力。六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。

C.

在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主

要表现：一是使广告活动目标明确，有效地避免广告活动的盲目性。二是使广告活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用。三是使广告活动更具主动性。四是提高广告业的服务水平。五是可以不断提高企业自身的诚信水平和生产能力。六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的预测性和指导性作用。

四、案例分析题（共

1

道试题，共

20

分。）

1.

阅读“别克“汽车的广告，试分析该广告对消费者购买行为的作用

别

克

别克：心静，思远，志在千里；有空间，就有可能登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。成功，只是一个逗号，最高的那座山，永远都在心中。正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越，别克，也在不断赋予成功以新的内涵，从单一轿车品牌跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧等子品牌的别克母品牌与您一起，开辟一个又一个里程碑。君威Regal：心致，行随，动静合一；雄罗万象，波澜不惊；别克凯越Execelle：全情全力，志在进取。

答：该广告对消费者购买行为的作用：

在影响消费者行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素，它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。

（1）广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。

（2）广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。

广告策划营销策略范文第4篇

【关键词】策划；广告；经济；房地产

广告创意者在执行广告设计之前都会对该次广告活动以及广告的主要目的做全面深入的思考与抉择，它是一个思维严密的计划过程。广告创意者也会随着自己知识和经验的积累和日渐丰富对整个广告的策划和后期的广告设计执行越来越考究和成熟。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。

近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。

一、商业广告策划定位

1.相辅相成的广告策划与广告设计

在进行广告策划之时，要从思维上要有科学的新观念，力求是广告策划与创意得以充分发挥。首先，广告是市场营销的一个环节，广告策划可以帮助市场营销顺利有效的进行。对于企业来讲，要先利顺内部环境中各部分的关系，有利于广告策划的顺利开展。广告的作用尽管不可忽视，但必竟也有一定的局限。而且在市场营销中的广告策划活动会受诸多因素的影响。? 转

2.以消费者为中心

企业从一开始的生产就应该认识到，生产什么、生产多少？不是企业自己说了算，而是由消费市场中的消费者说了算，也就是说，要有充分、客观的市场调查数据和可靠的信源。企业只有生产了适销对路的产品，才能真正实现顾客的需求，最终实现赢利的目的。从这一点上我们可以清楚的认识到，广告是市场营销的一个组成部分，因此，在进行广告策划和广告设计时，也必须树立起以消费为核心的意识。而且，每一次广告的策划与设计执行都必须紧紧抓住能满足消费者需求的核心利益和核心价值。找到产品与消费者，广告与目标受众等因素之间的内在关联性。

3.调查分析，有效执行设计

分析的准确与否有两方面的因素，一是广告策划之前的市场调查资料收集的可靠性和准确性，二是，调查分析方法的科学性、有效性和及时性。对广告设计的有效执行同样也需注意两个方面，一是广告设计人的专业水平和审美水平决定广告作品的视觉和心理效果，二是广告设计人员的文化、生活经验等知识的综合积累，直接决定他们根据具体的广告活动目的制定和执行出高质量的广告创作作品，使广告信息得以有效传递。另外，广告在设计时也要根据消费者对信息理解和需求观念的转变即时地改变对广告策划意图的信息传达。

二、具体在房地产营销策划中的应用

1.房地产市场调研与预测

市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段

2. 科学的市场定位

目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。

3.策划应实事求是,避免故意炒作

策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重广告品质,重视广告策划创意

广告是把“双刃剑”。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中,口碑同样可以作为重要的传播渠道,取得理想的传播效应。

5.加强专业培训,提高责任感

加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。

参考文献：

[1]《浅析民族品牌发展策略》发表于《中外教坛》2004年9月，刊号:ISSN1609-977X；

广告策划营销策略范文第5篇

1．从4p理论发展到4c理论4p理论最早是由美国的专家学者提出来的，主要观点是市场营销活动不是以单一的形式存在的，而是以组合的形式展开的，是一个全面协调的经营管理过程，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。这个理论认为，完整的市场营销活动需要以上四个方面的全面配合，只有每个环节都操作得当，才能使营销手段取得成功。美国学者舒尔茨曾提出，4p营销的理念是整合营销，这种营销手段不仅是一种管理方式，保证产品向市场推出的流程顺畅，更加是一种增加消费者对产品和服务忠诚度的方法。在4p理论的基础上，舒尔茨从顾客需求的角度重新定义了营销过程中的组合要素，包括顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。他认为企业在进行营销的过程中应该把消费者的满意度放在首位，无论是产品本身还是产品价格、销售方式，都需要充分考虑顾客需求：产品要满足顾客的使用需求，产品价格的制定要充分考虑顾客的购买能力，销售方式要考虑目标客户的消费习惯。自从4p理论被提出以来，全球的营销方式和管理发生了很大的变革，对恢复和促进全球的经济发展做出了很大贡献。如今的市场环境，是“以科技为指引，网络为载体”的新环境，所以企业需要对市场进行科学化的重新细分，不能再以传统的持续经营为目标，要摒弃销售量和利润最大化的观念。以往的4p营销理论的弊端逐渐显现：现代网络的发达使得信息越来越公开透明，企业的产品差异越来越小，产品优势不能充分展现。另外，产品价格会因无商标产品的速销而受到很大影响。产品的渠道也会因为成本无法合理控制而无法降低单价。所以，传统的营销手段与现在的市场环境不再匹配，使得企业无法提出确切的经营方案，面临着新的经营危机。企业要建立成功的营销方式、获得可持续的发展，不仅要充分利用现代信息科技的便利条件，更要与各利益相关者建立长久的、良好的关系，这就要求企业在经营活动期间最大限度的满足消费者的期望，把以往各自为战的市场活动进行整合，即在战略上把广告宣传、公共关系活动和企业的市场理念等紧密的联合起来，这样就能够保证各活动都能与企业的经营管理要求相一致，同时都能反映顾客的意愿。这就形成了新的营销———4c理论。

2．4p和4c的关系与4p不同的是，4c不再侧重于策略和手段，而是把重点放在了理念和标准上。4p是把产品、价格、渠道和促销以组合的形式展开进行营销的，是一个全面协调的营销策略和手段，而4c把消费者需求放在了第一位，为顾客的消费过程建立便利条件，尽量降低消费者的购买成本，这些都是有关营销的理念和标准。4c的实现是建立在4p的基础之上的，例如，为了提高消费者购物的便利性就要从渠道入手，要减少消费者的购买成本就需要合理安排产品价格。所以4p和4c不仅不是矛盾对立的，反而是相辅相成的，4c只是在4p的基础上更加强调了消费者的重要性。现在很多专家学者对4p和4c理论有着不同的见解，有的学者认为4c的出现是对4p理论的升级，也有学者认为前者已经衰落，后者取代了前者。

二、营销理论对广告策划的影响

广告是以报纸、电视、网络等为媒介向消费者传达某种特定信息的工作。广告策划就是对广告的策略和运行进行系统规划的过程，包括实施、检验等方面的决策。广告策划的几要素包括：广告的对象解决了“对谁说”的问题，广告的目标解决了“说的效果”的问题，广告的计划解决了“说些什么”的问题，广告的策略解决了“如何说”的问题。广告策划为营销策划服务，营销策划的理念和意图都需要通过广告以生动形象、准确无误、适时适地的形式表达和传播出来。著名学者奥格威提出，广告是创意的体现，企业要想广告达到良好的效果，首先要解决“说什么”和“怎么说”的问题。广告不能太注重艺术而忽视了科学性，其要传达的信息比表现形式要更重要，从营销理论来看，顾客决定购买的是广告内容而不是其形式。所以，企业在进行广告的设计和策划时，非常有必要将市场营销学考虑在内，市场营销学原理有助于策划者弄清广告所要传达的信息，以及广告在市场营销中的位置。

1．广告策划关键在广告创意所谓广告创意就是能够让广告在传播主题的同时富有创造性，即新颖、独特的构思。要想全面而准确的认识广告创意，就需要掌握营销理论的内涵，营销理论是广告创意能否有效传播的关键。广告创意贯穿广告策划的全过程，目的是通过富有吸引力的广告内容，使大众在了解产品特性的同时加深对产品的印象，激发大众的购买欲望。广告与一般的艺术作品不同，它具有很强的功能性和目的性。传统艺术都遵循着“内容决定形式”的规律，在现代广告策划中，产品、市场、顾客需求等就是广告创意的“内容”，而广告独特性的表现手段就是其“表现形式”，表现形式能够反映内容。广告创意是建立在对产品、市场、顾客、外部环境的调查和研究的基础上展开的，这些元素构成了广告创意的主体，形式必须服从这些主体元素，否则会导致广告效果偏离目标。好丽友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其广告创意而获得了中国长城创意奖银奖。该作品把香烟、大蒜、大葱作为创意元素，分别作为每幅广告宣传图片中牙齿的构成，以夸张的手法表现出去除口气的难度，强烈的视觉冲击让人身临其境，仿佛闻到了图片中的特殊味道，也感受到口气造成的人与人之间的距离，甚至影响个人的良好形象。这个广告富有创意和趣味，抓住了消费者的需求。

2．广告策划应符合营销理论的要求

第一，遵循4p向4c理论的转移，广告策划的中心也应由商品逐级向顾客需求转移。以往的4p营销理论认为，广告策划是从商品本身出发，由内而外的满足消费者需求，但是现在的4c营销理论更倾向于从消费者的欲望和需求出发，由外而内的进行广告策划，这是根本性的改变，顾客才是目标和中心，要把“顾客想要什么”作为广告策划的理念。广告策划要在商品生产前就开始着手，充分分析目标客户的需求，结合时代的发展，填补以往产品所不能满足的功能，同时要观察竞争对手的动态，如产品特征、竞争性利益点等。碧柔推出的花王男士碧柔网络视频广告获得了中国艾菲媒体实效奖银奖。市场上的男士护肤品花样繁多，各大品牌都加入了竞争的行列，如妮维雅、大宝、高夫、吉列、东洋之花等等。该作品以释放自我“肌”发活力的广告语把目标消费者迅速锁定在了男士人群，其“深层净透、活能焕采”的品牌精神充分考虑了男性消费者的需求，这都是建立在深入分析市场和客户需求的基础上提出的。通过网络推广，增加了产品和顾客之间的互动，在目标人群心中树立了良好的品牌形象。

第二，现代广告形式不再是广而告之，而是实现生产商与消费者的全方位沟通，包括产品性能、价格、渠道和促销方式等等。以往的沟通是单一的，是生产商与大众媒体的沟通，而现在依据4c理论，需要从消费者需求出发，就要实现与消费者的全面沟通。以往的广告创意是广告本身单向传播，而在如今发达的网络技术下，媒体也加入到创新的运作中，形成了全新的广告策划形式。在广告策划的运作顺序上也发生了改变，传统的顺序是先做出广告创意分析，确定广告主题，再安排媒体，而现在的顺序是先安排媒体，确定传播模式，再进行广告创意策划，可见现如今媒体运作的重要性。传统的媒体包括电视、报纸、户外广告，现代社会新媒体层出不穷，包括微信、微博、邮箱、聊天工具、手机软件，任何网络形式都能成为广告的载体，随着人们生活习惯、方式的改变，接触到的新媒体广告也越来越多，所以，运营商通过新媒体引导来提高广告投资回报率成为了必然。土豆网推出的马应龙老字号的新视频营销获得了中国互动网络广告创意奖。马应龙是在治疗痔疮方面知名度颇高的中药品牌，在当今较大的社会压力下，年轻群体逐渐也成为了该品牌的目标消费人群，但是如何通过有吸引力的广告策划，来增加品牌活力，调动消费者的购买欲，成为了马应龙的当务之急。该作品通过土豆网推出，通过六段幽默诙谐的广告视频吸引消费者，以趣味性、娱乐性的方式与年轻群体进行互动。经过两个月的宣传，使得老字号马应龙脱离了俗套的中药广告形式，以创新性的新媒体方式获得了近百万的点击率，成功吸引了广泛关注。